Многие компании уверены, что репутационный кризис случается с кем-то другим. Но практика показывает обратное. Ошибка сотрудника, негативный отзыв, конфликт в социальных сетях или неудачная рекламная кампания способны за несколько часов превратиться в серьезную проблему для бизнеса.
При этом репутационные потери возникают не только из-за самого события. Во многих случаях ситуацию усугубляет реакция компании или ее отсутствие.
О том, когда бренду стоит признавать ошибку, почему молчание редко помогает и какие принципы позволяют снизить последствия кризиса, рассказывает Дана Саудегерова — эксперт по стратегическим коммуникациям, журналист, Senior Lecturer Международной школы журналистики MNU, магистр наук в области стратегических коммуникаций Columbia University (США).
Когда бренду пора признаться, что он совершил ошибку?
По мнению эксперта, многие компании слишком долго откладывают этот момент.
Короткий ответ: как только понял, что молчание обойдется дороже. Но…
Проблема заключается в том, что далеко не все бренды понимают это вовремя.
Запускают ситуацию до массовых репостов и комментариев в Threads, Instagram, 2GIS или даже официальных СМИ. А если и понимают — то оглядываются на юристов и больших боссов, ожидая от них отмашки. Ну, или банально надеются на «пошумят и успокоятся».
На практике ожидание часто становится отдельным фактором кризиса. Пока компания согласовывает позицию или рассчитывает, что обсуждение прекратится само собой, информационное поле начинают формировать другие участники: пользователи, СМИ, лидеры мнений и конкуренты.
Почему компаниям важно готовиться к кризисам заранее
Распространенная ошибка бизнеса заключается в том, что планы реагирования начинают разрабатывать уже во время кризиса.
По словам Даны Саудегеровой, гораздо эффективнее иметь систему оценки рисков до возникновения проблемы.
Чтобы не упустить тот самый момент, компании нужна матрица репутационных рисков. Это как умный градусник для измерения настроений публики — с конкретными метриками и порядком действий. Матрицу надо разрабатывать и утверждать с теми же юристами и боссами, и тогда не будет ненужных заминок во время «пожара».
Такая матрица позволяет определить уровень угрозы, распределить ответственность внутри команды и заранее согласовать порядок действий. В результате компания не теряет время на обсуждение базовых решений в самый напряженный момент.
Что делать, если кризис уже начался
Однако далеко не у всех компаний есть готовые инструкции.
Что делать в ситуации, когда кризис уже развивается, а антикризисный план отсутствует?
Можно последовать следующим трем базовым правилам. Они помогут смягчить последствия PR-кризиса. Но надо помнить, что каждый бренд и случай индивидуален, у каждого свои нюансы.
Правило №1. Выступить в «золотой час»
Скорость реакции остается одним из ключевых факторов успешного антикризисного управления.
Чем раньше бренд реагирует на кризис — тем у него выше шансы на спасение репутации. Даже если мало или вообще нет информации для первого заявления, нужно так и говорить: «На эту минуту известно только лишь то-то, мы сейчас делаем то-то, вернемся с очередным апдейтом тогда-то».
тсутствие коммуникации часто воспринимается аудиторией как безразличие, попытка скрыть проблему или отсутствие контроля над ситуацией.
Правило №2. Разработать четкую стратегию
После первой реакции важно определить дальнейший план коммуникации.
Действовать в кризис хаотично — все равно что пытаться тушить пожар маслом. С первых же минут следует определить позицию, посылы, каналы и другое необходимое для снижения репутационных рисков. Здесь важна каждая деталь. Одна из них заслуживает отдельного правила.
В кризисной ситуации особенно важно, чтобы все представители компании транслировали единую позицию. Несогласованные сообщения и противоречивые комментарии способны усилить недоверие аудитории.
Правило №3. Подобрать правильный тон коммуникации
Даже при наличии стратегии многое зависит от того, как именно бренд разговаривает с людьми.
Одно некорректное слово или не та интонация — и публика в еще большей ярости. Кризис часто сопровождается эмоциями, а с ними любая мелочь воспринимается остро. Важно регулировать tone of voice, но делать это нужно искренне. Фальшь непростительна. На этом погорел не один бренд.
В условиях кризиса аудитория оценивает не только содержание сообщения, но и отношение компании к происходящему. Формальный ответ, попытка оправдаться или отсутствие эмпатии способны свести на нет даже правильно выстроенную стратегию.
Почему эти правила работают только вместе
По словам эксперта, распространенная ошибка компаний заключается в попытке использовать отдельные инструменты без общей системы.
Особенность этих трех правил в том, что они дают результаты только вместе. По отдельности не работают.
Быстрая реакция без стратегии может привести к новым ошибкам. Хорошая стратегия без своевременного ответа теряет эффективность. А правильно подобранный тон не компенсирует отсутствие четкой позиции компании.
Именно поэтому кризисные коммуникации сегодня становятся одной из важных компетенций для специалистов по маркетингу, PR, брендингу и руководителей бизнеса.
Как этому учиться на практике
Теория в кризисных коммуникациях важна, но реальные навыки формируются через разбор кейсов и моделирование сложных ситуаций.
На курсе «Коммуникационная стратегия + AI» Дана Саудегерова проведет отдельный модуль по кризисным коммуникациям.
Участники разберут типологию кризисов через матрицу «серьёзность × вина бренда», изучат алгоритм реагирования и правило «золотого часа», освоят принцип 3С — Сочувствие, Суть, Следующий шаг, а также получат шаблон кризисного заявления для работы с различными сценариями.
Отдельный блок будет посвящен разбору реальных кейсов брендов, которые смогли справиться с кризисом, и компаний, потерявших контроль над ситуацией.
Кроме того, в рамках занятия пройдет практическая симуляция: команды за 20 минут подготовят антикризисный ответ на реальный кейс, после чего состоится публичный разбор решений и обсуждение сильных и слабых сторон каждой стратегии.
При этом кризисные коммуникации — лишь одна из тем программы. Курс посвящен разработке коммуникационной стратегии бренда и охватывает весь путь от исследования аудитории до построения системы коммуникаций.
За два месяца участники разработают коммуникационную стратегию для реального бренда: проведут анализ аудитории и конкурентов, сформулируют Big Idea, определят роль каждого канала коммуникации, разработают Tone of Voice и систему оценки эффективности через метрики и ROI.
Отдельное внимание уделяется работе с современными AI-инструментами. Участники научатся использовать искусственный интеллект для анализа данных, поиска инсайтов, подготовки коммуникационных решений и ускорения стратегической работы без потери качества.
В результате выпускники курса получают не только понимание отдельных инструментов, но и целостную систему управления коммуникациями бренда в онлайн- и офлайн-каналах.
Подробнее о курсе «Коммуникационная стратегия + AI» вы можете узнать тут
