Диёр Мирзахмедов – председатель правления и основатель Маркетинговой ассоциации Узбекистана и одного из первых рекламных агентств страны Siymo. Он более 27 лет развивает индустрию, объединяя профессионалов, бренды и бизнес. В разные годы занимал должности главного художника города Ташкента, исполнительного директора Академии художеств и председателя общественного совета города Ташкента. Под его руководством Ассоциация, созданная в 2016 году, стала ключевой площадкой для обмена опытом и продвижения маркетинга в Узбекистане.
Сегодня Маркетинговая ассоциация известна своими масштабными проектами: Tashkent Marketing Forum для маркетологов и брендов, Brand Awards International (ранее «Бренд года») для владельцев бизнеса и TAF! – Ташкентским фестивалем рекламы для агентств и креаторов. Ассоциация объединяет более 200 участников и 120 экспертов.
Сегодня Маркетинговая ассоциация известна своими масштабными проектами: Tashkent Marketing Forum для маркетологов и брендов, Brand Awards International (ранее «Бренд года») для владельцев бизнеса и TAF! – Ташкентским фестивалем рекламы для агентств и креаторов. Ассоциация объединяет более 200 участников и 120 экспертов.
Расскажите о маркетинговой ассоциации Узбекистана. Как появилась идея о создании такого объединения?
В 2016 году благодаря новой политике Узбекистана стала возможна организация маркетинговой ассоциации.
Охваты наших проектов – миллионные. В Узбекистане, когда люди слышат слово маркетинг, они вспоминают огромные форумы, конкурсы, премии. Маркетинговая ассоциация в Узбекистане – это и Forbes и Оскар, это и все крупнейшие маркетинговые встречи.
Охваты наших проектов – миллионные. В Узбекистане, когда люди слышат слово маркетинг, они вспоминают огромные форумы, конкурсы, премии. Маркетинговая ассоциация в Узбекистане – это и Forbes и Оскар, это и все крупнейшие маркетинговые встречи.
Вы ежегодно проводите мероприятия с 2016 года, расскажите пожалуйста, чувствуете ли вы какие то изменения в индустрии за это время? Как вы оцениваете влияние этих мероприятий на рынок Центральной Азии?
У нас первое крупное мероприятие Неделя маркетинга и рекламы ADWEEK прошло в 2016, 19 апреля, и в этот день мы отмечаем День маркетолога в Узбекистане.
Дело в том, что маркетолог – это всегда немного чужой человек в любой компании, который говорит, “я буду заниматься стратегией, давайте мне деньги, мы должны продвигаться”. И мы за 10 лет добились того, что теперь маркетолог воспринимается как серьезный партнер при развитии бизнеса.
В этом году мы также планируем выходить со своими проектами в Казахстан, в Азербайджан. На последнем RAF в Казахстане, мы начали обсуждать с Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией (ЦАРА) возможности проведения совместных мероприятий и использовать наш опыт для вовлечения представителей казахстанского бизнеса.
Дело в том, что маркетолог – это всегда немного чужой человек в любой компании, который говорит, “я буду заниматься стратегией, давайте мне деньги, мы должны продвигаться”. И мы за 10 лет добились того, что теперь маркетолог воспринимается как серьезный партнер при развитии бизнеса.
В этом году мы также планируем выходить со своими проектами в Казахстан, в Азербайджан. На последнем RAF в Казахстане, мы начали обсуждать с Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией (ЦАРА) возможности проведения совместных мероприятий и использовать наш опыт для вовлечения представителей казахстанского бизнеса.
Можете коротко описать цели и миссии мероприятий, которые вы проводили?
Это интересный контент, который повышает знания и нетворкинг.
Каждый из нас в течение года отмечает определенные дни, в результате которых мы фиксируем принадлежность к тому или иному сообществу. Мы сделали так, что если ты маркетолог, то ты каждый год обязательно должен быть на ТMF.
У нас есть реестр агентств по 25 направлениям. Мы смогли донести рынку, что маркетинг – это не одно универсальное направление, а минимум 25 различных областей, и для каждой из них нужно искать соответствующего подрядчика, чтобы добиться хорошего результата.
Еще очень важный момент – это признание. На форуме мы награждаем лучших маркетологов, чтобы они получили достойное признание и рынок знал на кого ориентироваться и кто является бенчмарком. Наша обязанность – фиксировать, куда двигается рынок.
Второе наше мероприятие – это флагман, раньше оно называлось «Премия бренд-года», сейчас «Brand Awards International». Здесь тоже очень важный момент – мы награждаем не просто лучшие бренды.
Мы поменяли парадигму определения «лучшего» с точки зрения уникальности бренда. Если бренд успешен, прибылен и имеет определенное комьюнити лояльных потребителей, то ассоциация берет на себя обязанность отметить уникальность бренда.
И кроме этого мы еще даем им подсчет стоимости бренда, по принципу ведущих аналитических агентства в мире. У нас на сайте, вы можете посмотреть, этот рейтинг брендов по стоимости.
Третье наше мероприятие, самое такое яркое, о котором больше всего говорят даже за пределами Узбекистана, это TAF! –Tashkent Advertising Festival.
Он с этого года стал у нас международным, у нас теперь подают заявки с разных стран. Мы попали в рейтинги нескольких зарубежных ассоциаций и победа на нашем фестивале дает им дополнительные баллы в своих страновых рейтингах.
Каждый из нас в течение года отмечает определенные дни, в результате которых мы фиксируем принадлежность к тому или иному сообществу. Мы сделали так, что если ты маркетолог, то ты каждый год обязательно должен быть на ТMF.
У нас есть реестр агентств по 25 направлениям. Мы смогли донести рынку, что маркетинг – это не одно универсальное направление, а минимум 25 различных областей, и для каждой из них нужно искать соответствующего подрядчика, чтобы добиться хорошего результата.
Еще очень важный момент – это признание. На форуме мы награждаем лучших маркетологов, чтобы они получили достойное признание и рынок знал на кого ориентироваться и кто является бенчмарком. Наша обязанность – фиксировать, куда двигается рынок.
Второе наше мероприятие – это флагман, раньше оно называлось «Премия бренд-года», сейчас «Brand Awards International». Здесь тоже очень важный момент – мы награждаем не просто лучшие бренды.
Мы поменяли парадигму определения «лучшего» с точки зрения уникальности бренда. Если бренд успешен, прибылен и имеет определенное комьюнити лояльных потребителей, то ассоциация берет на себя обязанность отметить уникальность бренда.
И кроме этого мы еще даем им подсчет стоимости бренда, по принципу ведущих аналитических агентства в мире. У нас на сайте, вы можете посмотреть, этот рейтинг брендов по стоимости.
Третье наше мероприятие, самое такое яркое, о котором больше всего говорят даже за пределами Узбекистана, это TAF! –Tashkent Advertising Festival.
Он с этого года стал у нас международным, у нас теперь подают заявки с разных стран. Мы попали в рейтинги нескольких зарубежных ассоциаций и победа на нашем фестивале дает им дополнительные баллы в своих страновых рейтингах.
Как вы оцениваете текущий уровень развития маркетинга, бренд-менеджмента и креативной индустрии в Узбекистане, и может в целом в Центральной Азии?
В Узбекистане он активно развивается, потому что Узбекистан – это была натянутая пружина, которую до 2016 года держали и не отпускали. Наши специалисты работали во всех странах мира, в том числе очень активно в Казахстане, только потому что в Узбекистане, не было всех возможностей для нормальной работы. Сейчас Узбекистан активно компенсирует те ограничения, которые были.
И даже когда говорят о нехватке специалистов, в некоторых сферах зарплаты на самых востребованных позициях уже выше, чем во многих других странах. Это говорит о том, что специалистов меньше, чем требуется.
Больше сейчас стоит вопрос о структуре самого рынка, то есть какие направления будут развиваться. Есть общемировая турбулентность, когда от одного направления перетекает внимание к другому направлению, и особенно в диджитал сфере, между различными медийными каналами, различными формами креативной реализации.
В итоге накладываются две тенденции: активный рост самого рынка и турбулентность перехода внимания от одного направления к другому в глобальном плане. Рынок одновременно развивается как с мировыми тенденциями, так и внутри самой страны.
И даже когда говорят о нехватке специалистов, в некоторых сферах зарплаты на самых востребованных позициях уже выше, чем во многих других странах. Это говорит о том, что специалистов меньше, чем требуется.
Больше сейчас стоит вопрос о структуре самого рынка, то есть какие направления будут развиваться. Есть общемировая турбулентность, когда от одного направления перетекает внимание к другому направлению, и особенно в диджитал сфере, между различными медийными каналами, различными формами креативной реализации.
В итоге накладываются две тенденции: активный рост самого рынка и турбулентность перехода внимания от одного направления к другому в глобальном плане. Рынок одновременно развивается как с мировыми тенденциями, так и внутри самой страны.
Какие вызовы стоят перед локальными и международными специалистами по маркетингу, брендингу и коммуникациям?
Сейчас все понимают, что с помощью искусственного интеллекта можно генерировать любой контент, поэтому на первый план будет выходить, насколько вы хорошо действительно знаете свою аудиторию и насколько вы сможете создать живой человеческий эмоциональный контент.
А создать живой человеческий эмоциональный контент – это очень глубокое понимание потребителей, с учетом их языка, произношения, их мышления, проблем и так далее, которые, может быть, даже в официальном поле отсутствуют. Но чтобы задеть потребителя, чтобы он действительно понимал, какие ценности у бренда – вот это то, что будет отличать профессионалов от дилетантов или ремесленников, которые просто делают свое дело и не задумываются о том, что будет максимальный эффект или нет.
А создать живой человеческий эмоциональный контент – это очень глубокое понимание потребителей, с учетом их языка, произношения, их мышления, проблем и так далее, которые, может быть, даже в официальном поле отсутствуют. Но чтобы задеть потребителя, чтобы он действительно понимал, какие ценности у бренда – вот это то, что будет отличать профессионалов от дилетантов или ремесленников, которые просто делают свое дело и не задумываются о том, что будет максимальный эффект или нет.
Можете поделиться какими-то ключевыми оценками, критериями сильного бренда? Что является для вас критерием сильного бренда?
Сильный бренд – это продукты и услуги компании, которая разделяет мои ценности.
Я понимаю, что моя цель и цель бренда совпадают. Это для меня отличие бренда от просто торговой марки, которая хочет произвести впечатление.
Я понимаю, что моя цель и цель бренда совпадают. Это для меня отличие бренда от просто торговой марки, которая хочет произвести впечатление.
Какие тенденции, либо какие тренды в брендинге и маркетинге, сейчас актуальны и свойственны только Узбекистану и Центральной Азии?
Основной тренд – это объединить современные технические достижения искусственного интеллекта с местной аутентичностью, потому что у всех есть доступ к общей генерации контента, который создают эти сервисы.
И вопрос, как всегда, а можешь ли ты это адаптировать к конкретной ситуации, конкретному продукту, конкретным людям. В качестве примера приведу Узбекистанский бренд «ERMAK», это плотно упакованное кислое молоко, курт.
То есть курт всегда ассоциировался как продукт, который бабушки продают где-то на перекрестке или где-то на остановке, и это как просто закуска с определенным интересным привкусом. Так вот, в итоге бренд «ERMAK» сумели превратить этот продукт в нечто большее с помощью упаковки.
С точки зрения его упаковки, теперь спектр использования этого продукта, он абсолютно изменился и получил совершенно новое позиционирование.
И вопрос, как всегда, а можешь ли ты это адаптировать к конкретной ситуации, конкретному продукту, конкретным людям. В качестве примера приведу Узбекистанский бренд «ERMAK», это плотно упакованное кислое молоко, курт.
То есть курт всегда ассоциировался как продукт, который бабушки продают где-то на перекрестке или где-то на остановке, и это как просто закуска с определенным интересным привкусом. Так вот, в итоге бренд «ERMAK» сумели превратить этот продукт в нечто большее с помощью упаковки.
С точки зрения его упаковки, теперь спектр использования этого продукта, он абсолютно изменился и получил совершенно новое позиционирование.
Как вы видите будущее креативной индустрии и маркетинга в регионе в ближайшие 3–5 лет? Может быть, Центральная Азия тоже станет неким хабом, центром креатива? Мы привыкли, что это всегда Европа, США, которые задают какие-то тренды. Можем ли мы тоже со временем как-то дорасти до этого уровня?
Во первых, сейчас уже чаще говорят не Европа, не Америка, а уже говорят просто Китай. Потому что Китай генерирует сейчас все новые вещи и все пытаются успеть за ними. И это, опять-таки, доказывает то, что за 20 лет можно спокойно стать центром, независимо от того, воспринимали тебя раньше периферией или нет.
А вот Центрально-Азиатский регион тоже может стать центром, если не будет терять своей уникальности. Если бы китайцы просто копировали бы американцев, то, что они, в принципе, и делали, но копирование было тактическим ходом. Стратегическим ходом был поиск своего положения на рынке.
Мы тоже должны понимать, что есть вещи, которые стоит копировать, чтобы научиться делать что-то новое, интегрироваться в мировой опыт. Но при этом если у нас не будет стратегии собственной и аутентичной реализации, то мы всегда будем догонять. Но китайский опыт очень хорошо показывает, что копировать нужно, но при этом должна быть стратегия на достижение уникальности. И в бизнесе выигрывают те бренды, у которых есть такая стратегия, которые понимают, что они несут рынку.
Что интересно с точки зрения Центральной Азии, нам кажется, что мы очень похожи друг на друга, особенно по сравнению с американцами или китайцами. Ничего подобного, сколько я бы не общался с туркменскими, таджикскими, киргизскими, казахскими специалистами – мы во многом очень разные, у нас разная культура и даже происхождение.
Поэтому если вы сумели свой бренд или продукт адаптировать хотя бы к пяти странам нашего региона, вы уже сделали огромную работу, потому что мировоззрение потребителей этих пяти стран сильно отличается. Я хочу сказать, что Центрально-Азиатский регион это классный полигон для отработки любой услуги, любого продукта, любого бренда, и не надо тратить бешеные деньги сразу идти в Европу, Китай, или в Россию. Сначала нужно тестировать на Центрально-Азиатском регионе, а затем создать алгоритм адаптации. После этого вы сможете как конструктор подготавливать свой продукт для любой страны в удобной форме.
А вот Центрально-Азиатский регион тоже может стать центром, если не будет терять своей уникальности. Если бы китайцы просто копировали бы американцев, то, что они, в принципе, и делали, но копирование было тактическим ходом. Стратегическим ходом был поиск своего положения на рынке.
Мы тоже должны понимать, что есть вещи, которые стоит копировать, чтобы научиться делать что-то новое, интегрироваться в мировой опыт. Но при этом если у нас не будет стратегии собственной и аутентичной реализации, то мы всегда будем догонять. Но китайский опыт очень хорошо показывает, что копировать нужно, но при этом должна быть стратегия на достижение уникальности. И в бизнесе выигрывают те бренды, у которых есть такая стратегия, которые понимают, что они несут рынку.
Что интересно с точки зрения Центральной Азии, нам кажется, что мы очень похожи друг на друга, особенно по сравнению с американцами или китайцами. Ничего подобного, сколько я бы не общался с туркменскими, таджикскими, киргизскими, казахскими специалистами – мы во многом очень разные, у нас разная культура и даже происхождение.
Поэтому если вы сумели свой бренд или продукт адаптировать хотя бы к пяти странам нашего региона, вы уже сделали огромную работу, потому что мировоззрение потребителей этих пяти стран сильно отличается. Я хочу сказать, что Центрально-Азиатский регион это классный полигон для отработки любой услуги, любого продукта, любого бренда, и не надо тратить бешеные деньги сразу идти в Европу, Китай, или в Россию. Сначала нужно тестировать на Центрально-Азиатском регионе, а затем создать алгоритм адаптации. После этого вы сможете как конструктор подготавливать свой продукт для любой страны в удобной форме.
