RA Kombinat – креативное агентство из Алматы, работающее с 2014 года. Команда занимается проектами в сфере коммуникаций, продакшена и SMM, а также является многократным победителем международных наград. Мы поговорили с совладельцем и директором по работе с клиентами агентства - Еленой Дмитриевой, о том, как меняется рынок креативного сектора.
1. Насколько сложно сегодня вести бизнес в креативном секторе?
Во-первых, тут нужно разобраться с понятиями.
Рекламные и коммуникационные агентства в Казахстане не включены в перечень креативных индустрий (ранее писала об этом). Хотя, по логике, рекламная отрасль – связующее звено, заказывающее и интегрирующее работу фото- и видеографов, дизайнеров, копирайтеров, музыкантов, motion-дизайнеров и других творческих специалистов. То есть, мы не являемся де-юре креативным сектором в Казахстане, хотя де-факто мы к нему относимся - в мировой практике реклама признается частью креативных индустрий.
В целом, вести любой бизнес сложно и интересно. Ты конкурируешь за клиентов, кадры, лучшие условия у поставщиков, настраиваешь и оптимизируешь процессы, справляешься со спадами или наоборот резким ростом, реагируешь на изменения внешней среды.
А у нас за 11 лет были разные периоды. Но, учитывая, что само агентство было создано в 2014, вскоре после одной из девальваций, мы шутим, что пришли в рекламу уже после того, как из нее ушли деньги. Сейчас процессы внутри агентства строим так, чтобы выдерживать колебания рынка и гибко под него подстраиваться.
С 4 сотрудников на старте мы выросли почти до 20 человек в штате и еще 5-10 на постоянном аутсорсе. Среди наших клиентов 5 входят в список топ-50 рекламодателей страны. Я считаю, что это показатель того, что локальное агентство (без поддержки сетки и не входя в какую-то медиа- или промышленную группу) может добиться хороших результатов при высокой работоспособности, постоянном росте профессионализма и, безусловно, толике удачи. И, конечно, для нас это как большие возможности, так и обязательства: делать свою работу качественно, в срок и бюджет, поддерживая хорошие партнерские отношения между всеми участниками процесса. Именно это стимулирует агентство постоянно развиваться.
Рекламные и коммуникационные агентства в Казахстане не включены в перечень креативных индустрий (ранее писала об этом). Хотя, по логике, рекламная отрасль – связующее звено, заказывающее и интегрирующее работу фото- и видеографов, дизайнеров, копирайтеров, музыкантов, motion-дизайнеров и других творческих специалистов. То есть, мы не являемся де-юре креативным сектором в Казахстане, хотя де-факто мы к нему относимся - в мировой практике реклама признается частью креативных индустрий.
В целом, вести любой бизнес сложно и интересно. Ты конкурируешь за клиентов, кадры, лучшие условия у поставщиков, настраиваешь и оптимизируешь процессы, справляешься со спадами или наоборот резким ростом, реагируешь на изменения внешней среды.
А у нас за 11 лет были разные периоды. Но, учитывая, что само агентство было создано в 2014, вскоре после одной из девальваций, мы шутим, что пришли в рекламу уже после того, как из нее ушли деньги. Сейчас процессы внутри агентства строим так, чтобы выдерживать колебания рынка и гибко под него подстраиваться.
С 4 сотрудников на старте мы выросли почти до 20 человек в штате и еще 5-10 на постоянном аутсорсе. Среди наших клиентов 5 входят в список топ-50 рекламодателей страны. Я считаю, что это показатель того, что локальное агентство (без поддержки сетки и не входя в какую-то медиа- или промышленную группу) может добиться хороших результатов при высокой работоспособности, постоянном росте профессионализма и, безусловно, толике удачи. И, конечно, для нас это как большие возможности, так и обязательства: делать свою работу качественно, в срок и бюджет, поддерживая хорошие партнерские отношения между всеми участниками процесса. Именно это стимулирует агентство постоянно развиваться.
2. С какими ключевыми вызовами и рисками сегодня сталкиваются креативные агентства в Казахстане?
Вот что выделила бы.
Законодательные и налоговые риски. Многих беспокоит новая редакция Налогового кодекса, которая вступит в силу с 2026 года: изменения ограничат возможности работы с ИП на упрощенном режиме. Это увеличит затраты агентств, сократит количество подрядчиков и повысит административную нагрузку.
Рекламная отрасль даже объединялась чтобы донести свою позицию до государственных органов, и это делали не только мы. Предприниматели из других сфер, их объединения (к примеру, ассоциация бухгалтеров), бизнес-омбудсмен также писали об этом, поэтому очень надеемся, что государство нас услышит.
Отдельный вызов – это таланты: найти, удержать, развить. Мировая тенденция – устойчивый спад средней продолжительности работы на одном месте. Допустим, у нас сейчас средняя продолжительность работы сотрудника в команде чуть больше 1,5 лет, и это считается достаточно высоким показателем для рекламной сферы, хоть сравнительной информации и нет в открытом доступе.
Снижение привлекательности профессии. В отрасли ощущается нехватка молодых специалистов. Все больше людей выбирают IT, маркетинг на стороне клиента или даже совершенно другие сферы, ради большего комфорта и гибкости, порой в ущерб карьерному росту и доходу. Частично это связано со сменой поколений, потому что у нового поколения (зумеров) другое отношение к работе и профессиональным вызовам. С одной стороны, это имеет положительные последствия (как часто шутят, зумеры учат миллениалов заботиться о себе), с другой, приводит к снижению вовлеченности, то есть молодые специалисты реже ассоциируют себя с работой и конечным результатом. Хотя, конечно, некорректно всех подгонять под одно описание, реальность все-таки сложнее.
Изменение клиентских ожиданий: дешевле, быстрее, качественнее.
В тему вспомнилась картинка, опубликованная в канале бизнес-консультанта Бориса Шпирта, она хорошо иллюстрирует проблему:
Клиенты ждут более дешевый контент по двум причинам. Во первых – рост более доступных инструментов, в том числе AI, который действительно упрощает и ускоряет рутину. Во вторых – короткий “срок жизни” контента, где уже нет смысла так много вкладывать в ролик, потому что уже завтра он утонет в потоке других.
Весь рекламный и продакшен-рынок сейчас находится в процессе достаточно болезненной перестройки.
Бывают случаи, когда бюджетные решения действительно есть. Но агентства и продакшены застревают в логике роликов за 30-40 миллионов. Это случается либо из-за изначально сложной и дорогой в реализации идеи, либо из-за того, что не видят более бюджетный экзекьюшен. А бывает и наоборот, бюджетных решений в рамках задачи просто не существует, и попытка сэкономить неизбежно ведёт к эффекту “ожидание–реальность”. Это предъявляет всё больше требований к компетентности агентств: важно уметь отличать одно от другого и уметь ясно объяснять это клиенту.
Конкуренция есть, и она достаточно жесткая. Есть и недобросовестные практики, такие как демпинг и некачественный сервис, которые в итоге вредят всей отрасли. Но если конкуренция честная, она только помогает развиваться рынку. Благодаря этому, клиенты получают услуги лучшего качества, а агентства совершенствуют свои услуги,и процессы, наращивают экспертизу. Чаще мы сталкиваемся именно с такой конкуренцией, знаем и уважаем многих игроков на рынке.
3. Насколько возможен стабильный бизнес в креативной индустрии? Можно ли считать этот сектор устойчивым или скорее нестабильным?
Стабильность сектора зависит от стабильности доходов и расходов компаний в нем.
В большей степени доходы агентств нестабильны, так как большая часть клиентов приходит к агентствам с разовыми проектами на одну кампанию/проект. Количество крупных клиентов, которые заключают договоры на креатив на абонентской основе сроком на год и более, существенно меньше, чем число агентств, желающих и способных работать по таким контрактам.
Исключением здесь является SMM – это тоже годовые контракты с прогнозируемыми суммами поступлений на долгий срок, и компаний, которым это нужно, значительно больше. Поэтому в нашем портфеле есть все эти категории контрактов: долгосрочные контракты на SMM, креативное обслуживание и разовые проекты. Благодаря этому у нас в основном нет провалов в деньгах и в загрузке. И именно поэтому устойчивость агентства определяется в первую очередь способностью менеджмента диверсифицировать доходы и адаптироваться.
Что касается расходов, они стабильно растут. Соответственно это повышает стоимость услуг агентства, в нее входят затраты на продакшен, зарплаты команды, налоги и другие обязательные платежи, аренда, стоимость техники, инструменты и сервисы по подписке и тд. В основном это можно прогнозировать, но жирным исключением здесь будут все те же изменения в Налоговом кодексе. И речь даже не столько о росте НДС, сколько о запрете на вычеты по КПН за услуги, приобретенные у компаний на специальном налоговом режиме (СНР). Далеко не все подрядчики агентств - те же самые фотографы и видеографы - перейдут на общеустановленный режим. А это значит, расходы агентств на все внешние работы вырастут на 20% и им придется зеркалить это клиентам (как и НДС).
В большей степени доходы агентств нестабильны, так как большая часть клиентов приходит к агентствам с разовыми проектами на одну кампанию/проект. Количество крупных клиентов, которые заключают договоры на креатив на абонентской основе сроком на год и более, существенно меньше, чем число агентств, желающих и способных работать по таким контрактам.
Исключением здесь является SMM – это тоже годовые контракты с прогнозируемыми суммами поступлений на долгий срок, и компаний, которым это нужно, значительно больше. Поэтому в нашем портфеле есть все эти категории контрактов: долгосрочные контракты на SMM, креативное обслуживание и разовые проекты. Благодаря этому у нас в основном нет провалов в деньгах и в загрузке. И именно поэтому устойчивость агентства определяется в первую очередь способностью менеджмента диверсифицировать доходы и адаптироваться.
Что касается расходов, они стабильно растут. Соответственно это повышает стоимость услуг агентства, в нее входят затраты на продакшен, зарплаты команды, налоги и другие обязательные платежи, аренда, стоимость техники, инструменты и сервисы по подписке и тд. В основном это можно прогнозировать, но жирным исключением здесь будут все те же изменения в Налоговом кодексе. И речь даже не столько о росте НДС, сколько о запрете на вычеты по КПН за услуги, приобретенные у компаний на специальном налоговом режиме (СНР). Далеко не все подрядчики агентств - те же самые фотографы и видеографы - перейдут на общеустановленный режим. А это значит, расходы агентств на все внешние работы вырастут на 20% и им придется зеркалить это клиентам (как и НДС).
4. Как думаете, в какую сторону сейчас развивается рынок креативной индустрии?
Рынок креативной индустрии движется в сторону усложнения и профессионализации. Мы наблюдаем сразу несколько чётких тенденций:
Все это делает рынок сложнее, но в то же время профессиональнее. Выживают те агентства, которые умеют адаптироваться, учиться и учить.
- Усложнение всей системы и рост требований к компетенциям агентств и специалистов;
- С одной стороны – углубление специализации, с другой – всё больший запрос на кросс-функциональность;
- Упор на эффективность и измеримые результаты;
- Стандартизация внутренних процессов, которая со временем, возможно, приведёт к появлению отраслевых обязательных стандартов для всех;
- Удешевление и автоматизация создания и реализации в рекламе (привет, AI);
- Рост значения коротких форматов и интерактива – агентствам важно адаптироваться к новым каналам коммуникации;
- Повышенное внимание к этичности и ценностям – как в самом процессе работы, так и в конечном результате (привет и спасибо, gen Z).
Все это делает рынок сложнее, но в то же время профессиональнее. Выживают те агентства, которые умеют адаптироваться, учиться и учить.
5. Каково быть агентством с международными наградами — меняет ли это жизнь внутри команды и бизнес снаружи?
На самом деле, до 2020 года мы собрали более 100 международных наград, включая шорт Cannes Lions, серебро Epica и бронзу Spikes. После этого осознанно вышли из фестивальной гонки, чтобы сосредоточиться на людях и процессах. Сейчас подаем и выигрываем что-то несистемно.
Влияет ли участие в фестивалях? Да. Команда видит перед собой масштабную, амбициозную цель, к которой можно стремиться. Это – признание коллег со всего мира, подтверждение того, что ты способен создавать рекламу мирового уровня. Важно и то, что фестивали дают обратную связь: ты понимаешь, что можно улучшить. Всё это положительно влияет и на привлекательность бренда работодателя.
Клиенты реагируют по-разному. Некоторые видят в этом конкурентное преимущество и даже используют это как блок-фактор при выборе партнера. Для других это не столь важно, они ценят совсем иное.
Но фестивали это еще и выход из «локального поля», возможность быть видимыми на международном уровне. А это значит – привлекать тех клиентов, кто только собирается выходить на наш рынок.
Влияет ли участие в фестивалях? Да. Команда видит перед собой масштабную, амбициозную цель, к которой можно стремиться. Это – признание коллег со всего мира, подтверждение того, что ты способен создавать рекламу мирового уровня. Важно и то, что фестивали дают обратную связь: ты понимаешь, что можно улучшить. Всё это положительно влияет и на привлекательность бренда работодателя.
Клиенты реагируют по-разному. Некоторые видят в этом конкурентное преимущество и даже используют это как блок-фактор при выборе партнера. Для других это не столь важно, они ценят совсем иное.
Но фестивали это еще и выход из «локального поля», возможность быть видимыми на международном уровне. А это значит – привлекать тех клиентов, кто только собирается выходить на наш рынок.
6. Что реально дают международные награды: новых клиентов, признание, репутацию или всё вместе?
Частично ответила выше. С одной стороны все вместе, с другой – эффект от наград чаще всего отложенный. Клиенты не приходят моментально после получения награды, но продолжают приходить стабильно, находя нас в подборках или публикациях. Поэтому для признания важно инвестировать не только в подачу на фестивали, но и в системное продвижение этих кейсов. Что касается репутации агентства, ее корректнее оценивать не только по количеству наград, но и по обратной связи от клиентов, сотрудников и партнеров.
7. Как нужно работать, чтобы проект «дотянул» до международных наград?
Самый простой ответ – решать задачу клиента так, как до вас ее еще никто не решал. Сложность в том, как это сделать: укладываясь в срок, бюджет, доступные ресурсы и требования по ТЗ.
Важно не превращать победу на фестивале в самоцель, особенно если ради этого обычную или даже несуществующую работу пытаются «упаковать» в красивый кейс. Вы наверняка слышали о недавнем скандале, когда сенатор в США подала в суд на рекламное агентство именно за такой кейс.
Не менее важно – иметь насмотренность. Она помогает отличать работу, которой ты по праву гордишься, но которая вряд ли пройдёт в фестивальный шорт, от работы, которая действительно будет свежей и значимой для индустрии. И балансировать – не обесценивать первое (реклама – это не искусство, а ремесло), в каждом проекте стремиться ко второму и в итоге трезво оценивать, насколько это удалось.
Важно не превращать победу на фестивале в самоцель, особенно если ради этого обычную или даже несуществующую работу пытаются «упаковать» в красивый кейс. Вы наверняка слышали о недавнем скандале, когда сенатор в США подала в суд на рекламное агентство именно за такой кейс.
Не менее важно – иметь насмотренность. Она помогает отличать работу, которой ты по праву гордишься, но которая вряд ли пройдёт в фестивальный шорт, от работы, которая действительно будет свежей и значимой для индустрии. И балансировать – не обесценивать первое (реклама – это не искусство, а ремесло), в каждом проекте стремиться ко второму и в итоге трезво оценивать, насколько это удалось.
8. Можно ли построить агентство «только на энтузиазме» или бизнес-мышление обязательно?
С недавних пор, я каждый день в 6 утра выгуливаю свою собаку. Делаю ли я это на энтузиазме? Категорически нет. Правда, тут нет и бизнес-мышления – только чувство долга, “морковка” в виде кофе на вынос и удовлетворение ближе к концу прогулки :)
Мы не чистим зубы, не ходим на спорт и не работаем исключительно на энтузиазме – это утопия. Даже для энтузиазма (в значении мотивации) нужна система, поэтому в компаниях и существуют системы мотивации персонала.
На энтузиазме можно начать. А чтобы идти долго, для бизнеса нужно гораздо больше:
Эти навыки нарабатывается через самостоятельное обучение, методом проб и ошибок, либо благодаря долгим годам работы в другом бизнесе, где эти процессы уже настроены. Мы пошли первым путем и собрали шишки – подозреваю, до сих пор даже не все.
Мы не чистим зубы, не ходим на спорт и не работаем исключительно на энтузиазме – это утопия. Даже для энтузиазма (в значении мотивации) нужна система, поэтому в компаниях и существуют системы мотивации персонала.
На энтузиазме можно начать. А чтобы идти долго, для бизнеса нужно гораздо больше:
- бизнес-мышление – умение мыслить категориями рынка, клиентов, денег;
- системное мышление – умение мыслить категориями причинно-следственных связей, выстраивать и оптимизировать процессы.
Эти навыки нарабатывается через самостоятельное обучение, методом проб и ошибок, либо благодаря долгим годам работы в другом бизнесе, где эти процессы уже настроены. Мы пошли первым путем и собрали шишки – подозреваю, до сих пор даже не все.
9. Как искусственный интеллект уже отражается на работе креативных специалистов и какую роль он сыграет в будущем индустрии?
ИИ оптимизирует и ускоряет многие процессы. Он заменяет специалистов с низкими компетенциями и повышает ценность и производительность тех, кто обладает средним и высоким уровнем квалификации. В будущем это может привести к сокращению команд за счет исключения слабых специалистов, которые не развиваются и не растут.
10. Заменяет ли сейчас AI людей-креаторов или открывает новые возможности?
ИИ отлично помогает автоматизировать рутинные задачи (например, расшифровку текстов и адаптацию форматов) и значительно увеличивает скорость продакшена. Но ключевая роль остается за человеком, то есть это идеи, стратегия, понимание культурного контекста и контроль за адекватностью и корректностью того, что предлагает ИИ. По крайней мере, пока.
В будущем люди будут обслуживать всё более сложную систему работы с ИИ — появятся ИИ-аудиторы, директора по доверию и другие ИИ-специалисты. Это закономерно, если смотреть с позиции системной теории: любая развивающаяся система со временем усложняет свою структуру и функции.
То же самое происходило и продолжает происходить с рекламой. Профессиональная реклама как деятельность появилась в 1920-х в США с основанием первых агентств, в Казахстане – в начале 1990-х (к примеру, первое агентство холдинга DASM открылось в 1994 году). А в классификатор видов экономической деятельности реклама была включена лишь в 2009 году.
В случае с ИИ, все будет происходить существенно быстрее. И ничего нового нет, по закону ускорения прогресса (он же закон ускоряющейся отдачи, The Law of Accelerating Returns) каждое новое открытие открывает путь к еще более стремительным достижениям: то, на что раньше уходили века, позже занимало десятилетия, а потом годы. Так что будет интересно, а работы хватит всем, кто хочет и может работать.
В будущем люди будут обслуживать всё более сложную систему работы с ИИ — появятся ИИ-аудиторы, директора по доверию и другие ИИ-специалисты. Это закономерно, если смотреть с позиции системной теории: любая развивающаяся система со временем усложняет свою структуру и функции.
То же самое происходило и продолжает происходить с рекламой. Профессиональная реклама как деятельность появилась в 1920-х в США с основанием первых агентств, в Казахстане – в начале 1990-х (к примеру, первое агентство холдинга DASM открылось в 1994 году). А в классификатор видов экономической деятельности реклама была включена лишь в 2009 году.
В случае с ИИ, все будет происходить существенно быстрее. И ничего нового нет, по закону ускорения прогресса (он же закон ускоряющейся отдачи, The Law of Accelerating Returns) каждое новое открытие открывает путь к еще более стремительным достижениям: то, на что раньше уходили века, позже занимало десятилетия, а потом годы. Так что будет интересно, а работы хватит всем, кто хочет и может работать.
