20 поворотных моментов в истории брендинга

Матушка-природа создала простой, но при этом искуссный язык брендинга. Мы быстро его выучили (точнее нам пришлось ради выживания) и используем его по сей день.

Наскальные рисунки – один из первых примеров, как люди переносили свой мир в визуальные образы с более глубоким смыслом. Несмотря на отсутствие прямой интерпретации, наскальная живопись – наглядный показатель того, как наши предки были генетически предрасположены к брендингу.

Брендинг, от древнескандинавского слова «brandr» (горет, выжигать), в начале понимался достаточно буквально. Выжигание клейма на крупнорогатом скоте – один из первых примеров упрощения, которое указывало на право владения и со временем стало ассоциироваться со вкусом и качеством.

По мере того, как жители пещер эволюционировали в цивилизованных жителей, развивалась и наша способность запечетлевать абстрактные понятия. Ихтис – знак рыбы – стал секретным символом, объединившим христиан под общей верой, и создал ориентир для их ощущения принадлежности.

Смешивая разную айдентику, можно получать интересные результаты. Один из далеких примеров – объединение Англии и Шотландии под первой версией британского флага, ранний образец слияния конкурирующих брендов. Позднее, с присоединением Ирландии в 1801 году, он стал символом эклектичной культуры.

Наполеон, не одаренный готовым брендом принадлежности к аристократии, понимал потенциальную силу бренда лидера. Переняв традиции королевской власти, он переименовал, изменил дизайн и назначение символов королевской власти в свою пользу и в пользу Республики. Он носил свою шляпу поперек, чтобы подчеркнуть свою идентичность, и даже два века спустя мы узнаем этот символ индивидуализма.

Хотя пометки на таких товарах, как гончарные и хлебобулочные изделия использовались для обозначения места происхождения и права владения еще в первом тысячелетии до нашей эры, только с недавних пор это право собственности стало защищаться. 1 января 1867 года красный треугольник Bass Ale стал первым официальным торговым знаком в Великобритании и положил начало современного понимания брендов.

Начало 20-го века увидело первое проявление бренда как потребительского опыта, когда производители шин Андре и Эдуард Мишлен опубликовали первое издание бесплатного путеводителя для французских автомобилистов. Представляя карты и информацию в помощь во время длинных поездок, они надеялись увеличить спрос на машины и, следовательно, шины. В 1926 году они пошли еще дальше, разработав трехзвездочную систему оценок заведений высокой кухни, поощряя водителей открывать для себя рестораны:

1 звезда: очень хороший ресторан в своей категории

2 звезды: превосходная кухня, стоит того, чтобы свернуть с пути

3 звезды: исключительная кухня, стоит специального путешествия

Ксилофонная мелодия NBC впервые прозвучала на радио в 1929 году и была зарегистрирована в 1950 году как первый аудио-знак. С момента создания ее услышали десятки миллионов людей. Однако это не идет ни в какое сравнение со знаменитым рингтоном Nokia. По оценкам 2010 года, эту мелодию слышали 1,8 млрд. раз в день, или 20 тыс. раз в секунду.

По мере ужесточения конкуренции в корпоративном мире, компании начали проводить масштабные программы редизайна для модернизации своего образа. В 1958 году Гордон Липпинкотт ввел термин «корпоративная айдентика», и в 1965 году Уолф Олинс основал компанию Wolff Olins (крупное агентство бренд-консалтинга). Позже, вспоминая те времена, Олинс говорил: «Была проделана интересная работа, но такой подход сегодня выглядит авторитарным и очевидным». Это было всего лишь началом нового направления, которое продолжает развиваться.

Первые компьютеры были так же непостижимы для обычного человека, как квантовая механика. Но в 1984 году Macintosh от Apple перевернул понимание компьютеров. Вместе с продуманным дизайном и понятным человеку интерфейсом, они создали новое поколение, вдохновленное верой в простые и стильные технологии.

Приобретения других компаний не было редкостью в 1980-е годы, но покупка Nestlé компании Rowntree, производителя KitKat, вызвало большее удивление. Хотя Rowntree оценивалась в $1 млрд., Nestlé заплатили за нее $2,5 млрд. Заплатив в большей мере за нематериальную составляющую, чем за материальный актив, Nestlé дала оценку доверию к компании.

В 1987 году Reebok были явными лидерами на рынке спортивной обуви США. На следующий год Nike запустила кампанию под лозунгом «Just do it», изменив наше восприятие обычных кроссовок. Внезапно всем захотелось стать частью этого образа. Nike стали одним из первых, кто пошел глубже и создал образ бренда, выходящий за пределы продукта.

Рождение Facebook подарило миру один из первых брендов в «общественном владении». 1,4 млрд. его активных месячных пользователей постят 3 миллиона раз в минуту, создавая уже свои собственные бренды и бренд-сообщества.

Говорите ли Вы «Yahoo-ить» или «Bing-ить»? Скорее всего, нет. Однако «To google» или, как мы говорим, «Гуглить» вошло в современные словари в качестве глагола в 2006 году, присоединившись к понятиям эскалатор, алкометр, пинг-понг и героин в качестве брендов, которые стали частью нашего языка.

Презентовав новый логотип, GAP быстро осознали силу открытого диалога с потребителями. «Ок, мы четко услышали, что вам не нравится новый лого», написала компания на своей Facebook страничке несколько дней после релиза. «Мы хотим только лучшего для бренда и наших клиентов… и сегодня же возвращаем на место синий квадратик».

По мере того, как компании становятся все более умелыми в построении глубоких отношений, нейронаука доказывает успешность их усилий. Исследование 2011 года показало, что если фанату Apple показать изображение продуктов Apple, в его мозгу активизируются те же области, что и при виде божества у религиозного человека.

Когда французские родители хотели назвать свою новорожденную дочь Нутелла, государственные органы вмешались, постановив, что это будет «не в лучших интересах ребенка». Детей нарекают именами брендов все чаще и это уже не новость; в 2002 году в Великобритании родилась Ikea, в 2011 году в Египте родился малыш Facebook. У таких имен, как Джошуа, Ной и Мухаммед появились нежданные конкуренты.

Основанный в 2008 году бренд Airbnb (онлайн платформа для аренды жилья) – один из нового поколения брендов, который начал удовлетворять традиционные потребности посредством виртуального сообщества. Не имея реальных активов за спиной сообщества, Airbnb стал брендом стоимостью $16 млрд. и всколыхнул рынок, потенциал которого все недооценивали.

Источник: www.creativebloq.com