Профессия бренд-менеджера становится всё популярнее. Хотя эта роль появилась еще после Второй мировой войны в компании Procter&Gamble, в Казахстане она пока сравнительно новая. Поэтому бренд-менеджеров часто путают с маркетологами — даже среди профессионалов. Но у них разные задачи и подходы.
Разберёмся, кто чем занимается на примере запуска нового чайного продукта в Астане. Спойлер: это не одно и то же.
Компания запускает уникальный продукт — чайное пюре в стиках. Оно рассчитано сразу на два сегмента: HoReCa (рестораны, кафе, гостиницы) и B2C (городские жители, которые любят быстро и качественно «попить чай»). Продукт объединяет традиции и современность, имеет натуральный состав, легко заваривается и предлагает уникальный формат потребления. Это не просто чай — это опыт. В основе бренда лежит идея: «Мы — хранители. Мы сохраняем важное». Наш бренд создает удовольствие и доверие, будь то дома, в дороге, в кофейне или на работе.
И вот здесь начинается разделение ролей:
Бренд-менеджер: управляет легендой
В нашем кейсе у проекта уже есть бренд-платформа: ценности, миссия, позиционирование, визуальная айдентика. Но если платформы еще нет — этой задачей может заняться сам бренд-менеджер, особенно в небольших командах или стартапах. А в дальнейшем его задача — опираться на платформу бренда — это своего рода «компас», который помогает принимать решения, фильтровать идеи и замерять результаты. Бренд-менеджер:
Итог: Он формирует образ в головах потребителей, развивает и сохраняет целостность бренда так, чтобы люди не просто покупали продукт, а влюблялись в сам бренд.
Маркетолог: привлекает клиентов
Когда платформа бренда определена, в игру вступает маркетолог. Его задачи:
Итог: О новом чайном продукте узнают, его покупают.
В нашем кейсе у проекта уже есть бренд-платформа: ценности, миссия, позиционирование, визуальная айдентика. Но если платформы еще нет — этой задачей может заняться сам бренд-менеджер, особенно в небольших командах или стартапах. А в дальнейшем его задача — опираться на платформу бренда — это своего рода «компас», который помогает принимать решения, фильтровать идеи и замерять результаты. Бренд-менеджер:
- Изучает рынок и инсайты: что волнует современных потребителей чая? Каковы потребности владельцев кафе и ресторанов?
- Следит за тем, чтобы всё: от упаковки до постов в соцсетях — передавало ощущение уверенности, заботы и уникальности.
- Взаимодействует с дизайнерами, копирайтерами, агентствами и маркетологами — как внутренними, так и внешними.
- Анализирует, насколько бренд узнаваем, любим, вызывает нужные эмоции.
Итог: Он формирует образ в головах потребителей, развивает и сохраняет целостность бренда так, чтобы люди не просто покупали продукт, а влюблялись в сам бренд.
Маркетолог: привлекает клиентов
Когда платформа бренда определена, в игру вступает маркетолог. Его задачи:
- Проводить сегментацию: как работать с B2B и B2C? Где находятся наши клиенты?
- Планировать каналы продвижения: digital, контекстная реклама, PR, мероприятия, инфлюенсеры.
- Запускать кампании: например, промо в кофейнях или «чайные минутки» в офисах.
- Анализировать воронку продаж: что сработало, а что нет.
Итог: О новом чайном продукте узнают, его покупают.
Кто за что отвечает?
Как понять, кто вам ближе?
- Любите цифры, аналитику и крутить рекламу? Вам в маркетинг.
- Обожаете выстраивать смыслы и работать с восприятием? Бренд-менеджмент — ваш путь.
Но важно помнить: бренд-менеджер — часть команды маркетинга. Он — её стратегический голос и эмоциональный интеллект. В жизни маркетолог и бренд-менеджер работают вместе, как Шерлок и Ватсон. Один создаёт легенду и управляет ей, другой — делает так, чтобы о ней узнали. Без брендинга у вас — просто продукт. Без маркетинга — просто идея. Только вместе они могут создать нечто большее, что будут покупать, любить и вспоминать.
