«Коллаген на 21 день дала Асем. Я жутко отекла, сыпь пошла, как гусиная кожа. Читала состав, нашла фолиевую кислоту. Видимо, передоз. По ощущениям – да».
Таких историй – десятки, если не сотни. Мы в брендинговом агентстве Appazov провели месяцы, исследуя, как казахстанцы выбирают и употребляют БАДы. Это часть нашей работы над новым брендом добавок и попытка понять, что вообще происходит на этом рынке. Команда провела серию глубинных интервью, поговорила с экспертами, изучила нормативную среду и повседневный пользовательский опыт. И вот что мы увидели.
Мировая картина: здоровье как глобальная одержимость
Мир охвачен стремлением к профилактике. Только в США рынок wellness-добавок достиг $480 млрд и продолжает расти на 5–10% в год (McKinsey). По данным Grand View Research, мировой рынок нутрицевтиков – куда входят и БАДы – достиг $317 млрд в 2023 году и, согласно прогнозу, вырастет до $919 млрд к 2030-му, со среднегодовым ростом 7,6%.
На фоне стремления к долголетию и самоконтролю производители добавок начали комбинировать сразу несколько эффектов в одном продукте. От одной капсулы ждут всего и сразу – сна, энергии, красоты, снижения воспаления и повышения иммунитета. Один из наиболее быстрорастущих трендов – "beauty from within": добавки для кожи, волос и сияния изнутри. Эта категория особенно популярна в Азии (Китай, Япония, Южная Корея), но после пандемии активно расширяется и на другие рынки. Здесь добавки становятся не просто средством профилактики, а частью эстетической рутины (Euromonitor).
Рынок стал мейнстримом. В США более 60% потребителей заявили, что для них «чрезвычайно важно» покупать продукты, способствующие здоровому старению. Интересно, что 70% потребителей в Великобритании и США и 85% в Китае за последний год купили больше wellness-продуктов, чем годом ранее. Причем тренд распространяется на все возрастные категории: от миллениалов, предпочитающих профилактику, до старших поколений, стремящихся продлить активную жизнь. Еще одна важная деталь: около 60% миллениалов в США узнают о БАДах от инфлюенсеров и знаменитостей — за последние два года это число выросло почти на 20%. Таким образом, доверие к науке здесь конкурирует с доверием к сторис и личному опыту селебрити (McKinsey).
Казахстан: тот же тренд, только без правил
Наше исследование подтвердило: Казахстан активно следует за мировым трендом. В 2023 году объем казахстанского рынка БАДов достиг $195,4 млн, показывая ежегодный рост на 11,5% (Forbes.kz со ссылкой на Euromonitor). Только за первые восемь месяцев 2024 года казахстанцы потратили на витамины более миллиона долларов, сообщает Бюро нацстатистики.
Если на глобальном уровне рынок БАДов постепенно смещается в сторону научной обоснованности и персонализированного подхода, то в Казахстане все еще решают личные рекомендации, сторис в Instagram и маркетинговые обещания. Во многих случаях отправной точкой становится не медицинская диагностика, а субъективные ощущения – усталость, ломкость ногтей, сезонная простуда или общее чувство нехватки ресурсов.
«Я пью витамины, потому что у меня ногти слоятся», – рассказывает респондентка из Алматы.
«Читала, что кора муравьиного дерева помогает при ОРВИ». – объясняет другая героиня.
«Я прочитала отзывы и рекомендации тех, кто со мной рядом, особенно если это родственники какие-то. Мне было достаточно того, что им помогло».
Так формируется повседневная логика потребления: сначала ощущение, потом рекомендация, затем покупка. Добавки активно продвигаются через MLM-модели и маркетплейсы, в то время как в розничных аптеках представлен широкий ассортимент продуктов, различить которые по качеству и составу зачастую сложно.
«Сдавала анализы до и после? Нет. Просто по ощущениям стало лучше».
«Вообще результат, конечно, чувствуется всегда. Он накопительный. Не выпадают волосы, ногти крепче – всё, значит, классно».
«Я БАДы пропила. Не знаю, помогло или не помогло, я особо не поняла».
Как показали глубинные интервью, на практике эффект от приема добавок тяжелее отследить. Отсутствие диагностики до начала курса и системного мониторинга изменений приводит к тому, что ориентиром становятся ощущения, а не клинические показатели.
И в этом – основная уязвимость рынка, говорит доктор медицины Ботагоз Каукенова. Как поясняет Ботагоз, БАД в Казахстане зарегистрировать проще, чем лекарство. Это создает условия, при которых на рынок может попасть практически любой продукт – без исследований, доказательной базы и последствий для производителя.
По словам эксперта, значительная часть продуктов не имеет доказанной эффективности:
«Жёлтые пациенты, как лимоны, приезжают в приёмный покой. А потом выясняется: Herbalife, айхерб, коллаген с витамином С. Иммунитет невозможно “повысить”, только поддерживать. Мультивитамины? Разве что при серьезных дефицитах. Всё остальное – маркетинг».
Таким образом, на фоне растущего интереса к профилактике и заботе о здоровье, рынок функционирует в условиях ограниченного регулирования и недостатка просвещенности. Люди ищут решения, но оказываются в среде, где медицинские подходы конкурируют с личным опытом знакомых и цифровым контентом.
Мы проверяли, насколько рынок БАДов в Казахстане стал стихийным, и гипотеза во многом подтвердилась. Добавки всё чаще воспринимаются не просто как продукты, а как инструмент повседневной заботы о себе. Люди ориентируются на упаковку, советы знакомых и собственные ощущения – и именно эти факторы формируют основу потребительского поведения. В этом – одновременно огромный потенциал и вызов для индустрии.
Для нас в Appazov Branding Agency это исследование стало основой для работы над новым брендом нутрицевтиков. Мы убеждены: брендинг – это не просто визуальный стиль, а способ ответить на реальные вопросы индустрии. Именно поэтому каждый проект мы начинаем с изучения – рынка, поведения, и контекста. Только так можно создавать не просто заметные, а сильные бренды.
