Асель, вы на рынке известны в первую очередь как сильный PR-специалист. Но кто вы сегодня в своём собственном понимании?
Это, пожалуй, самый сложный вопрос. Мы все в профессии проходим трансформации. Я тоже шла от одного к другому. Сегодня я называю себя бизнес-девелопмент менеджером в коммуникациях. Это широкое определение, но оно охватывает всё: и маркетинг, и PR, и стратегию. Моя база – это маркетинг, у меня профильное образование, диплом Chartered Marketer, но именно PR в этом образовании стал у меня ядром.
Как вы сейчас видите соотношение маркетинга и PR?
Если коротко: я их больше не разделяю. Да, в теории у маркетинга и PR разные фокусы. Но на практике, особенно в стратегических проектах, они почти всегда переплетены. Поэтому, я за интегрированные коммуникации. Уже невозможно делать отдельно маркетинг, отдельно PR, и при этом строить сильный бренд. Внутренние и внешние коммуникации тоже не могут быть разными. Потому что сотрудники – это наши первые амбассадоры. Всё должно быть построено как система.
Взять, к примеру, бренды вроде Adidas. Раньше тебе объясняли преимущества продукта и их реклама примерно звучала так: тебе объясняли преимущества продукта: «ультратонкие лосины, в которых удобно бегать и заниматься йогой». Сейчас зайдите в их соцсети, там совсем другой подход. Они не столько продают вещь, сколько транслируют ценности. Вы увидите образы: мужчины и женщины разных возрастов, размеров, оттенков кожи, с небритыми подмышками, с разными телами и историями. То есть, это уже не про маркетинг. Мы считываем их позиционирование, понимаем, куда идёт компания, во что она верит, какую культуру строит вокруг себя.
И вот тут специалист по коммуникациям становится стратегом, который понимает, о чём говорит бренд и зачем он это говорит.
И все же кто за что отвечает?
Тут, во-первых, всё очень зависит от самой организации. Где-то всё чётко распределено, где-то всё держится на одном человеке.
Если говорить в общем, маркетолог – это чаще всего про аналитику, каналы, цифры, бюджеты. Он отвечает за продвижение, за привлечение внимания, за воронку продаж.
PR-специалист должен управлять ключевыми коммуникациями на уровне ценностей, которые компания транслирует. Если говорить об инструментах, то это может быть всё что угодно: заявления CEO, участие в выставках, крупных форумах, рейтингах, HR-премиях. Всё, что формирует публичный образ и узнаваемость компании – это зона PR. Он выстраивает имидж, отвечает за репутацию, выстраивает ценности..
Вы сейчас описали задачи, которые звучат как обязанности бренд-менеджера. Да, у нас в Казахстане этим исторически занимались именно пиарщики. Но сейчас профессия бренд-менеджеров активно развивается. Не перекликаются ли здесь роли?
Давайте разберемся, чем же занимается бренд менеджер. Да, действительно, он формирует целостный образ бренда. Это человек, который, по сути, объединяет маркетинг, PR, продукт, дизайн – и всё это синхронизирует. В то же время у бренда может быть отдельно и PR менеджер, особенно, если бренд очень крупный и является ключевым в компании.
Однако в компании могут быть несколько брендов и у каждого, в таком случае, будет свой бренд менеджер. Например, когда я работала в General Motors, у компании в портфеле было больше 10 брендов – Chevrolet, Opel, Cadillac, Vauxhall и другие. И у каждого бренда был свой бренд-менеджер, он отвечал за целостность бренда, за то, как он проявляется во всех точках контакта. И у каждого бренда был одновременно и свой PR-менеджер, который занимался выстраиванием имиджа через публичные мероприятия взаимодействием с прессой, коллаборации, тест драйвы. Они работали в связке.
Но, если мы выйдем на уровень выше и говорим про корпоративное управление, про репутацию и продвижение всей компании, тогда это уже уровень PR директора и маркетинг директора.
В некоторых компаниях корпоративный PR-директор – правая рука CEO. Это уже про более стратегические вещи: позиционирование всей компании, годовые результаты, партнёрства, сделки, дивиденды, слияния. Так что всё-таки зоны ответственности разные, и оба важны.
В казахстанских реалиях, конечно, часто один человек закрывает всё - и маркетинг, и PR, но опять же, зависит от размера бизнеса, задач и прочего.
Как вы оцениваете, что происходит с рынком PR в Казахстане?
Мы очень быстро меняемся. Я бы даже сказала, мы не отстаём и идём в темпе с мировыми трендами. Да, где-то не хватает системности, где-то устойчивых институций, но в целом рынок стал гораздо профессиональнее.
Раньше пиарщиков редко воспринимали как стратегов. Мы были «те, кто делает ивенты» или «те, кто пишет про нас в СМИ». А сейчас уже совсем другое восприятие.
Появился запрос на глубину и на осмысленные коммуникации.
Да, иногда до сих пор я сталкиваюсь с мнением, что PR – это «сделать красиво». Но если доставка цветов опаздывает, а у вас в УТП указано, что вы быстрые, никакой «красивый» пост не спасёт. PR – это уже не просто внешняя обёртка. Всегда должна быть связка с операционной реальностью компании. Если слова компании не совпадают с её действиями, то никакие коммуникации не помогут.
Что помогает вам лично не выгорать?
Наша профессия – она ведь помогающая. Хороший пиарщик всегда где-то за кадром, такой себе серый кардинал. Я сама пару лет назад словила момент сильной усталости. И тогда поняла: важно не только делать проекты для кого-то, но и запустить что-то своё. Сейчас, например, я занимаюсь подкастами. Казалось бы, я не журналист. Но когда села и проанализировала свои сильные стороны, поняла: за свою карьеру я встретила огромное количество потрясающих, мудрых людей, и мне хочется дать им голос.
Мне не хочется идти к блогерам и просить: «расскажите про этого человека». Я хочу делать это сама. Создать площадку, где герои говорят сами. Я хорошо чувствую людей, умею считывать, кто за кем стоит, где есть история, глубина. Для меня это тоже часть профессии.
Наша сфера даёт свободу, можно уйти куда угодно: в психологию, в право, в экономику. Или, как я, открыть своё дело. Чтобы не выгорать, нужно переключаться, учиться новому, и обязательно двигаться – физическая активность для меня многое меняет. А ещё помогают простые вещи. Готовка, что-то поделать руками, встреча с друзьями. Это возвращает в реальность, заземляет.
Я точно вижу себя счастливым человеком. Со временем я поняла, чем бы я ни занималась – хоть помидоры выращивала – мне важно в этом чувствовать радость.
Раньше я хваталась за всё, бежала со всеми, не разбирая. Сейчас стала спокойнее. Если проект не идёт, я за него просто не берусь. Когда ты входишь в проект из состояния счастья и настоящего интереса, он и получается классным. Это всегда чувствуется. И работает иначе.
Это, пожалуй, самый сложный вопрос. Мы все в профессии проходим трансформации. Я тоже шла от одного к другому. Сегодня я называю себя бизнес-девелопмент менеджером в коммуникациях. Это широкое определение, но оно охватывает всё: и маркетинг, и PR, и стратегию. Моя база – это маркетинг, у меня профильное образование, диплом Chartered Marketer, но именно PR в этом образовании стал у меня ядром.
Как вы сейчас видите соотношение маркетинга и PR?
Если коротко: я их больше не разделяю. Да, в теории у маркетинга и PR разные фокусы. Но на практике, особенно в стратегических проектах, они почти всегда переплетены. Поэтому, я за интегрированные коммуникации. Уже невозможно делать отдельно маркетинг, отдельно PR, и при этом строить сильный бренд. Внутренние и внешние коммуникации тоже не могут быть разными. Потому что сотрудники – это наши первые амбассадоры. Всё должно быть построено как система.
Взять, к примеру, бренды вроде Adidas. Раньше тебе объясняли преимущества продукта и их реклама примерно звучала так: тебе объясняли преимущества продукта: «ультратонкие лосины, в которых удобно бегать и заниматься йогой». Сейчас зайдите в их соцсети, там совсем другой подход. Они не столько продают вещь, сколько транслируют ценности. Вы увидите образы: мужчины и женщины разных возрастов, размеров, оттенков кожи, с небритыми подмышками, с разными телами и историями. То есть, это уже не про маркетинг. Мы считываем их позиционирование, понимаем, куда идёт компания, во что она верит, какую культуру строит вокруг себя.
И вот тут специалист по коммуникациям становится стратегом, который понимает, о чём говорит бренд и зачем он это говорит.
И все же кто за что отвечает?
Тут, во-первых, всё очень зависит от самой организации. Где-то всё чётко распределено, где-то всё держится на одном человеке.
Если говорить в общем, маркетолог – это чаще всего про аналитику, каналы, цифры, бюджеты. Он отвечает за продвижение, за привлечение внимания, за воронку продаж.
PR-специалист должен управлять ключевыми коммуникациями на уровне ценностей, которые компания транслирует. Если говорить об инструментах, то это может быть всё что угодно: заявления CEO, участие в выставках, крупных форумах, рейтингах, HR-премиях. Всё, что формирует публичный образ и узнаваемость компании – это зона PR. Он выстраивает имидж, отвечает за репутацию, выстраивает ценности..
Вы сейчас описали задачи, которые звучат как обязанности бренд-менеджера. Да, у нас в Казахстане этим исторически занимались именно пиарщики. Но сейчас профессия бренд-менеджеров активно развивается. Не перекликаются ли здесь роли?
Давайте разберемся, чем же занимается бренд менеджер. Да, действительно, он формирует целостный образ бренда. Это человек, который, по сути, объединяет маркетинг, PR, продукт, дизайн – и всё это синхронизирует. В то же время у бренда может быть отдельно и PR менеджер, особенно, если бренд очень крупный и является ключевым в компании.
Однако в компании могут быть несколько брендов и у каждого, в таком случае, будет свой бренд менеджер. Например, когда я работала в General Motors, у компании в портфеле было больше 10 брендов – Chevrolet, Opel, Cadillac, Vauxhall и другие. И у каждого бренда был свой бренд-менеджер, он отвечал за целостность бренда, за то, как он проявляется во всех точках контакта. И у каждого бренда был одновременно и свой PR-менеджер, который занимался выстраиванием имиджа через публичные мероприятия взаимодействием с прессой, коллаборации, тест драйвы. Они работали в связке.
Но, если мы выйдем на уровень выше и говорим про корпоративное управление, про репутацию и продвижение всей компании, тогда это уже уровень PR директора и маркетинг директора.
В некоторых компаниях корпоративный PR-директор – правая рука CEO. Это уже про более стратегические вещи: позиционирование всей компании, годовые результаты, партнёрства, сделки, дивиденды, слияния. Так что всё-таки зоны ответственности разные, и оба важны.
В казахстанских реалиях, конечно, часто один человек закрывает всё - и маркетинг, и PR, но опять же, зависит от размера бизнеса, задач и прочего.
Как вы оцениваете, что происходит с рынком PR в Казахстане?
Мы очень быстро меняемся. Я бы даже сказала, мы не отстаём и идём в темпе с мировыми трендами. Да, где-то не хватает системности, где-то устойчивых институций, но в целом рынок стал гораздо профессиональнее.
Раньше пиарщиков редко воспринимали как стратегов. Мы были «те, кто делает ивенты» или «те, кто пишет про нас в СМИ». А сейчас уже совсем другое восприятие.
Появился запрос на глубину и на осмысленные коммуникации.
Да, иногда до сих пор я сталкиваюсь с мнением, что PR – это «сделать красиво». Но если доставка цветов опаздывает, а у вас в УТП указано, что вы быстрые, никакой «красивый» пост не спасёт. PR – это уже не просто внешняя обёртка. Всегда должна быть связка с операционной реальностью компании. Если слова компании не совпадают с её действиями, то никакие коммуникации не помогут.
Что помогает вам лично не выгорать?
Наша профессия – она ведь помогающая. Хороший пиарщик всегда где-то за кадром, такой себе серый кардинал. Я сама пару лет назад словила момент сильной усталости. И тогда поняла: важно не только делать проекты для кого-то, но и запустить что-то своё. Сейчас, например, я занимаюсь подкастами. Казалось бы, я не журналист. Но когда села и проанализировала свои сильные стороны, поняла: за свою карьеру я встретила огромное количество потрясающих, мудрых людей, и мне хочется дать им голос.
Мне не хочется идти к блогерам и просить: «расскажите про этого человека». Я хочу делать это сама. Создать площадку, где герои говорят сами. Я хорошо чувствую людей, умею считывать, кто за кем стоит, где есть история, глубина. Для меня это тоже часть профессии.
Наша сфера даёт свободу, можно уйти куда угодно: в психологию, в право, в экономику. Или, как я, открыть своё дело. Чтобы не выгорать, нужно переключаться, учиться новому, и обязательно двигаться – физическая активность для меня многое меняет. А ещё помогают простые вещи. Готовка, что-то поделать руками, встреча с друзьями. Это возвращает в реальность, заземляет.
Я точно вижу себя счастливым человеком. Со временем я поняла, чем бы я ни занималась – хоть помидоры выращивала – мне важно в этом чувствовать радость.
Раньше я хваталась за всё, бежала со всеми, не разбирая. Сейчас стала спокойнее. Если проект не идёт, я за него просто не берусь. Когда ты входишь в проект из состояния счастья и настоящего интереса, он и получается классным. Это всегда чувствуется. И работает иначе.
