Appazov Brand Academy – это сильное комьюнити специалистов, это пространство где соединяются креатив, стратегия, команда и вдохновение. Мы создаем все условия для обмена знаниями, роста и взаимной поддержки, поэтому продолжаем знакомить наших читателей со специалистами и командами, которые развивают и создают сильные бренды, вдохновляя рынок своими идеями и инициативами.
Темур Саъдий – сооснователь и директор брендингового агентства MA'NO, выпускник Высшей школы брендинга. В интервью мы поговорили с Темуром о текущем состоянии и особенностях брендинга и коммуникаций в Узбекистане, роли профессиональных конкурсов в развитии индустрии, актуальных дизайн-трендах, а также о том, как меняются требования к брендам и специалистам на локальном рынке.
Темур Саъдий – сооснователь и директор брендингового агентства MA'NO, выпускник Высшей школы брендинга. В интервью мы поговорили с Темуром о текущем состоянии и особенностях брендинга и коммуникаций в Узбекистане, роли профессиональных конкурсов в развитии индустрии, актуальных дизайн-трендах, а также о том, как меняются требования к брендам и специалистам на локальном рынке.
Расскажите подробнее об агентстве? С кем вы работаете? Вы только в Узбекистане или же вы работаете в целом со странами Центральной Азии?
Основной фокус у нас в любом случае на Узбекистане. Мы брендинговое агентство, которое оказывает услуги. У нас три пакета услуг:
У нас есть три пакета услуг, и параллельно с основной работой мы уделяем большое внимание обучению клиентов.
- Это стратегические услуги, где мы проводим исследования, разрабатываем концепции, позиционирование, стратегию.
- Второй слой услуг – это все, что связано с оболочкой бренда. Это вербальная и визуальная идентификация, то есть нейминг, лого, фирменный стиль и дизайн-системы. В том числе дизайн упаковки, пространств, ритейла и интерактивный дизайн,
- И третий аспект – это бренд и маркетинг-коммуникация, это когда мы выводим на рынок бренды и разрабатываем рекламные кампании, иногда делаем креатив, в основном фокусируемся на коммуникационных стратегиях и коммуникационных планах для брендов.
У нас есть три пакета услуг, и параллельно с основной работой мы уделяем большое внимание обучению клиентов.
Как Вы, в целом, оцениваете текущий этап развития брендинга в Узбекистане? Насколько вообще брендинг востребован?
В Узбекистане он крайне востребован. Рынок относительно большой, он очень сильно растет, так как долгое время были сдерживающие факторы, которые не позволяли экономике расти. Сейчас экономика очень быстрым темпом нагоняет все, что не успела сделать за первые 26 лет независимости. Соответственно, появляется огромное количество новых бизнесов, что также приведет к появлению большого количества новых брендов.
При этом конкуренция в бизнесе разная, в одних нишах она действительно высокая, но многие направления все еще остаются относительно свободными. Соответственно, запрос на брендинг пока только на уровне визуального оформления, меньше про смыслы, про какие-то стратегические движения, пока только оформиться для того, чтобы начать работать. Наверное, в 75% случаев именно такой запрос и является основным.
Это в основном небольшие проекты. Запросы от устоявшихся компаний с конкретными бизнес задачами, которые нужно решить через брендинг поступают, но в меньшей степени. Тем не менее такие проекты есть. Средний бизнес пока растет на собственных дрожжах и воспринимает брендинг скорее как способ базово оформиться, чтобы выйти на рынок.
Что касается даже крупного бизнеса, мы с одним из CMO обсуждали, что пока брендинг в классическом понимании, когда вы делаете стратегию и выстраиваете бренд, он сейчас острой необходимости не требует. Сейчас пока растут продуктовые решения и коммуникация, но, через какое-то время это закончится, и победит тот, кто планомерно выстраивал бренд и вел его в правильном направлении.
При этом конкуренция в бизнесе разная, в одних нишах она действительно высокая, но многие направления все еще остаются относительно свободными. Соответственно, запрос на брендинг пока только на уровне визуального оформления, меньше про смыслы, про какие-то стратегические движения, пока только оформиться для того, чтобы начать работать. Наверное, в 75% случаев именно такой запрос и является основным.
Это в основном небольшие проекты. Запросы от устоявшихся компаний с конкретными бизнес задачами, которые нужно решить через брендинг поступают, но в меньшей степени. Тем не менее такие проекты есть. Средний бизнес пока растет на собственных дрожжах и воспринимает брендинг скорее как способ базово оформиться, чтобы выйти на рынок.
Что касается даже крупного бизнеса, мы с одним из CMO обсуждали, что пока брендинг в классическом понимании, когда вы делаете стратегию и выстраиваете бренд, он сейчас острой необходимости не требует. Сейчас пока растут продуктовые решения и коммуникация, но, через какое-то время это закончится, и победит тот, кто планомерно выстраивал бренд и вел его в правильном направлении.
А какие отрасли чаще всего обращаются за разработкой бренда?
Здесь надо смотреть, что у нас растет с точки зрения экономики. Безусловно, это финтех, финансовые услуги, потому что банки были в спящем режиме
Следующий сегмент – девелопмент. Город активно застраивается, строится огромный район под названием Новый Ташкент. Там большие проекты, плюс в целом в городе очень много застройки.
И третий сегмент, безусловно, FMCG всегда был, есть и будет.
И, наверное, экспортные продукты, например, была волна хлопковых кластеров. Сейчас идет волна фруктов, сухофруктов, а вместе с ней брендирование всей этой истории.
IT-сегмент тоже очень быстро растет,но пока что он больше в продуктовой парадигме. Переход в коммуникационную,составляющую еще не произошел, но это тоже сегмент, с которого поступают запросы.
И какие-то AI-стартапы тоже здесь есть, и они тоже иногда приходят с запросами.
Следующий сегмент – девелопмент. Город активно застраивается, строится огромный район под названием Новый Ташкент. Там большие проекты, плюс в целом в городе очень много застройки.
И третий сегмент, безусловно, FMCG всегда был, есть и будет.
И, наверное, экспортные продукты, например, была волна хлопковых кластеров. Сейчас идет волна фруктов, сухофруктов, а вместе с ней брендирование всей этой истории.
IT-сегмент тоже очень быстро растет,но пока что он больше в продуктовой парадигме. Переход в коммуникационную,составляющую еще не произошел, но это тоже сегмент, с которого поступают запросы.
И какие-то AI-стартапы тоже здесь есть, и они тоже иногда приходят с запросами.
Вы участвовали и получали награды в разных международных конкурсах. Можете, пожалуйста, рассказать как это в целом влияет на продвижение агентства и на профессиональное развитие команды?
Мы участвуем в фестивалях для того, чтобы в первую очередь доказать себе, что мы делаем качественный продукт, как минимум с творческой точки зрения. Следующим этапом у нас будет участие в фестивалях эффективности, но нам здесь нужно немного времени, чтобы набрать кейсы.
Креативные фестивали точно продвигают тебя как агентство и дают дополнительные инфоповоды. Мы периодически занимаем какие-то места, сейчас у нас 4 или 5 отметок на Pentawards от шортлистов до серебра. Когда мы взяли первую Пенту, это дало нам хайп и внимание аудитории.
Например, в этом году Simple Studio золото взяли из Казахстана, они тоже очень сильно зафорсили эту историю. Когда о тебе говорят, ты привлекаешь внимание и о тебе больше знают. Это с точки зрения пиара. Плюс эта штука позволяет тебе на законных основаниях сказать о том, что ты делаешь качественный продукт, соответственно, за него нужно качественную платить. Вот тебе доказательство в виде пиара.
Еще один момент – это HR составляющая. И так специалистов не так много классных, и им интересно идти туда, где ценят творческую составляющую, где ты побеждаешь, ты даешь им минуту славы какую-то и так далее. Соответственно, это с точки зрения HR тоже работает.
И так, смотрите, мы обсудили бизнес, HR, PR составляющие для агентства. Ну и вот, да, ценник можно на этом уровне как-то для себя подтвердить.
Плюс в нашем случае, есть два рейтинга. Это центрально-азиатский рейтинг агентств от Adasia и узбекский рейтинг агентств от Национального Маркетингового центра. От таких рейтингов эффект, конечно, не такой сильный.
Но тем не менее, когда ты присутствуешь в рейтинге, когда люди, далекие от индустрии, ищут подрядчика, они начинают гуглить «лучшие агентства», и рейтинг оказывается перед ними. В нашем случае, особенно в бюджетных и государственных организациях, рейтинг стал практически must-have для участия и победы в тендерах.
То есть этот пункт всегда включают. Конечно, он не дает огромное количество баллов в тендерной системе, но добавляет немного, чтобы у вас была возможность победить. С другой стороны, клиент видит, что эти агентства действительно хорошо выполняют свою работу и делают качественные кейсы. Поэтому наличие рейтинга иногда тоже учитывается в тендерах.
Креативные фестивали точно продвигают тебя как агентство и дают дополнительные инфоповоды. Мы периодически занимаем какие-то места, сейчас у нас 4 или 5 отметок на Pentawards от шортлистов до серебра. Когда мы взяли первую Пенту, это дало нам хайп и внимание аудитории.
Например, в этом году Simple Studio золото взяли из Казахстана, они тоже очень сильно зафорсили эту историю. Когда о тебе говорят, ты привлекаешь внимание и о тебе больше знают. Это с точки зрения пиара. Плюс эта штука позволяет тебе на законных основаниях сказать о том, что ты делаешь качественный продукт, соответственно, за него нужно качественную платить. Вот тебе доказательство в виде пиара.
Еще один момент – это HR составляющая. И так специалистов не так много классных, и им интересно идти туда, где ценят творческую составляющую, где ты побеждаешь, ты даешь им минуту славы какую-то и так далее. Соответственно, это с точки зрения HR тоже работает.
И так, смотрите, мы обсудили бизнес, HR, PR составляющие для агентства. Ну и вот, да, ценник можно на этом уровне как-то для себя подтвердить.
Плюс в нашем случае, есть два рейтинга. Это центрально-азиатский рейтинг агентств от Adasia и узбекский рейтинг агентств от Национального Маркетингового центра. От таких рейтингов эффект, конечно, не такой сильный.
Но тем не менее, когда ты присутствуешь в рейтинге, когда люди, далекие от индустрии, ищут подрядчика, они начинают гуглить «лучшие агентства», и рейтинг оказывается перед ними. В нашем случае, особенно в бюджетных и государственных организациях, рейтинг стал практически must-have для участия и победы в тендерах.
То есть этот пункт всегда включают. Конечно, он не дает огромное количество баллов в тендерной системе, но добавляет немного, чтобы у вас была возможность победить. С другой стороны, клиент видит, что эти агентства действительно хорошо выполняют свою работу и делают качественные кейсы. Поэтому наличие рейтинга иногда тоже учитывается в тендерах.
Вас еще также приглашали в качестве жюри. Можете ли рассказать про участников? Насколько участие в международных фестивалях распространено среди агентств и специалистов региона?
Да, есть определенные агентства, которые регулярно участвуют и выигрывают в фестивалях, и их работы заметны даже если ты не входишь в жюри. В Центральной Азии таких агентств, наверное, около 10–15 максимум. В основном это креативные агентства и несколько брендинговых.
На различных фестивалях, когда я выступаю в роли жюри, я чаще всего выполняю роль «адвоката» этих команд, объясняю контекст их работы. Очень часто в подаче для иностранного жюри не все очевидно. Я даю дополнительный контекст, показываю, почему работа хорошая, в чем ее креативная составляющая и как она решает поставленные задачи. Все представители Центральной Азии, участвующие на фестивалях в жюри, обычно выполняют похожую роль, объясняют контекст и помогают жюри понять, с чем связано представление работы.
На различных фестивалях, когда я выступаю в роли жюри, я чаще всего выполняю роль «адвоката» этих команд, объясняю контекст их работы. Очень часто в подаче для иностранного жюри не все очевидно. Я даю дополнительный контекст, показываю, почему работа хорошая, в чем ее креативная составляющая и как она решает поставленные задачи. Все представители Центральной Азии, участвующие на фестивалях в жюри, обычно выполняют похожую роль, объясняют контекст и помогают жюри понять, с чем связано представление работы.
Вопрос больше про дизайн-тренды, можете назвать регион, который сейчас является трендсеттером? Сейчас кажется, что многие ищут свой уникальный визуальный язык, но всё же есть лидеры — США, Европа, или на кого стоит ориентироваться?
Смотреть нужно на весь мир, потому что он очень разнообразный и происходит много интересного. У нас в подборке около ста разных студий, за которыми мы следим. Конечно, есть там фавориты какие-то, неоспоримые гранды всей этой истории, но тем не менее.
Что касается Центральной Азии, а особенно Узбекистана, здесь сохраняется тренд на локальный патриотизм и гордость за национальное наследие. Соответственно, это выражается в поиске и демонстрации визуального подхода локального и национального.
Так как мы и так окружены всей этой исторической орнаменталистикой, мы ее пытаемся переосмыслить и внедрить в стиль проектов. Что касается трендсеттерства, не знаю, точно европейский дизайн классный, японский дизайн классный. Не знаю, вот китайский тоже, корейский тоже.
Тут по всему миру можно гулять и находить такие классные штуки, которые точно вас будут вдохновлять.
Что касается Центральной Азии, а особенно Узбекистана, здесь сохраняется тренд на локальный патриотизм и гордость за национальное наследие. Соответственно, это выражается в поиске и демонстрации визуального подхода локального и национального.
Так как мы и так окружены всей этой исторической орнаменталистикой, мы ее пытаемся переосмыслить и внедрить в стиль проектов. Что касается трендсеттерства, не знаю, точно европейский дизайн классный, японский дизайн классный. Не знаю, вот китайский тоже, корейский тоже.
Тут по всему миру можно гулять и находить такие классные штуки, которые точно вас будут вдохновлять.
Есть ли, на ваш взгляд, особенности брендинга в Узбекистане, будь это в дизайне, в коммуникациях, в стратегиях?
Если сравнивать Узбекистан с Казахстаном, наверное, аудитория будет более ровной в Казахстане и сильно фрагментированной в Узбекистане. В зависимости от города или региона коммуникация в Узбекистане должна, пусть и немного, подстраиваться, менять тональность и подход, быть чуть более гибкой. Это в идеальном мире.
Соответственно, восприятие и даже использование слов, некоторых вербальных формулировок отличаются в зависимости от региона. С точки зрения восприятия и быта, восток страны более религиозный, тогда как запад относится к этим вопросам более формально. Южная часть страны тоже более консервативная.
С точки зрения визуального кода, у каждого региона свои какие-то фишки, приколы есть. И, соответственно, там тоже очень много всякого интересного можно накопать. Если говорить с точки зрения природы и еще какого-то исторического контекста, долина это – зеленая местность, южная часть Узбекистана, то есть Сурхандарья, Кашкадарья, ближе к границе с Афганистаном. А как ты двигаешься на запад, то там уже все становится более сухим. Например, Хорезм вообще, там другая какая-то вселенная.
Ну, то есть, климат и то, как люди живут, сильно влияет на то, как люди устраивают свой быт и как они воспринимают, как они коммуницируют между собой. И в последствии этого, создается мелко-мелко фрагментированная аудитория, которую по разным параметрам можно сегментировать.
Это, наверное, особенность. И та особенность, которую не совсем понимают, например, экспаты, которые сюда приезжают, которые работают здесь. Вот такая история.
Соответственно, восприятие и даже использование слов, некоторых вербальных формулировок отличаются в зависимости от региона. С точки зрения восприятия и быта, восток страны более религиозный, тогда как запад относится к этим вопросам более формально. Южная часть страны тоже более консервативная.
С точки зрения визуального кода, у каждого региона свои какие-то фишки, приколы есть. И, соответственно, там тоже очень много всякого интересного можно накопать. Если говорить с точки зрения природы и еще какого-то исторического контекста, долина это – зеленая местность, южная часть Узбекистана, то есть Сурхандарья, Кашкадарья, ближе к границе с Афганистаном. А как ты двигаешься на запад, то там уже все становится более сухим. Например, Хорезм вообще, там другая какая-то вселенная.
Ну, то есть, климат и то, как люди живут, сильно влияет на то, как люди устраивают свой быт и как они воспринимают, как они коммуницируют между собой. И в последствии этого, создается мелко-мелко фрагментированная аудитория, которую по разным параметрам можно сегментировать.
Это, наверное, особенность. И та особенность, которую не совсем понимают, например, экспаты, которые сюда приезжают, которые работают здесь. Вот такая история.
