Еще десять лет назад PR ассоциировался с пресс-релизами, публикациями и сопровождением новостей компании. Сегодня же коммуникации стали стратегической функцией бизнеса, напрямую влияющей на доверие, репутацию и устойчивость бренда.
Почему идеальные тексты больше не работают, что сегодня эффективно в коммуникациях, а какие подходы уже устарели, и какую роль теперь играет PR-специалист внутри компании, рассказывает Гаухар Керимова — эксперт по стратегическим коммуникациям с более чем 25-летним опытом в журналистике и корпоративном PR.
Почему идеальные тексты больше не работают, что сегодня эффективно в коммуникациях, а какие подходы уже устарели, и какую роль теперь играет PR-специалист внутри компании, рассказывает Гаухар Керимова — эксперт по стратегическим коммуникациям с более чем 25-летним опытом в журналистике и корпоративном PR.
Кто такой современный PR-специалист?
Сегодня роль пиарщика в компании значительно шире — это стратегический коммуникатор и советник бизнеса, который формирует смыслы. Он создает их, упаковывает, редактирует и выстраивает вокруг них коммуникацию.
Также, отдельная зона ответственности PR-специалиста сегодня - кризис-менеджмент. В ситуациях общественного давления или репутационных рисков пиарщик выступает посредником между обществом и компанией:
Также, отдельная зона ответственности PR-специалиста сегодня - кризис-менеджмент. В ситуациях общественного давления или репутационных рисков пиарщик выступает посредником между обществом и компанией:
Ты становишься медиатором между обществом и своей компанией. Это голос общества внутри организации — человек, который напоминает руководству и команде о необходимости быть в контексте общества и отвечать на его этический запрос.
Грин флаги в коммуникациях бренда: Что сегодня работает?
Подлинность и человеческий тон
Сегодня излишняя вылизанность и идеальность сильно раздражают людей. Этому уже не верят. Нужна подлинность, ясная, четкая позиция и человеческий тон.
Аудитория все быстрее считывает фальшь и устает от «вылизанных» релизов, оторванных от реальной жизни. Поэтому больше доверия вызывают живые и честные истории о брендах и людях, которые за ними стоят, даже если в них есть несовершенство.
Скорость и мгновенная реакция на происходящее
Неважно, это негативный кризис или какой-то позитивный тренд, который нужно уловить, заложить туда смысл и правильно встроить в коммуникацию.
Если бренд вовремя не реагирует на негатив, ситуация в соцсетях может развиваться очень быстро. За последние годы мы уже видели немало примеров, когда одна волна недовольства перерастала в большой репутационный кризис.
Умение чувствовать общественные настроения
Важно учитывать общественный контекст: чем живет аудитория, какие настроения, обсуждения, переживания и страхи сейчас в обществе. Если игнорировать этот фон, есть риск, что голос бренда просто не будет услышан:
Общество сегодня очень требовательно к брендам. От нас ждут не только продуктов и сервисов, но и этичности. Поэтому важно учитывать общий контекст и локальные культурные особенности. Например, сейчас мы видим растущий тренд на патриотичность, и это тоже влияет на то, как бренды должны выстраивать свою коммуникацию.
Последовательность коммуникации бренда
Когда бренд сегодня дает обществу одни обещания, а завтра забывает о них или резко меняет курс, аудитория это быстро считывает. Особенно если меняется руководство или стратегия и коммуникация начинает звучать совсем по-другому. В такие моменты доверие может начать постепенно размываться.
Репутация – это не разовая кампания, а долгосрочный, почти пожизненный проект. Ее выстраивают системно, по кирпичику.
Что устарело? Ред флаги в коммуникациях
Канцеляризм и выхолощенные релизы
Тексты в духе «в целях повышения эффективности», «в рамках реализации» или «было принято решение». Потому что:
PR как монолог
Еще один устаревший подход это когда бренд использует PR как витрину саморекламы. Компания рассказывает, сколько хорошего она сделала, какие прекрасные продукты выпускает и как помогает обществу. Но такая коммуникация превращается в монолог. Брендам важно рассказывать истории, объяснять контекст и вовлекать людей в диалог через сообщество, лидеров мнений и обратную связь.
Бренд не должен быть адвокатом самого себя. Гораздо сильнее, когда об этом говорят сами люди, то есть ваши клиенты. Поэтому сегодня так растет тренд на UGC, когда пользователи сами рассказывают о брендах, продуктах и сервисах
Фокус только на позитиве
Еще одна ошибка — строить коммуникацию исключительно вокруг позитивных новостей и отчетов о достижениях. Недавний кейс с фигуристом Михаилом Шайдоровым показал, как такая попытка создать «идеальную» историю может обернуться репутационным кризисом. Министерство туризма опубликовало информацию о расходах на подготовку спортсмена, однако публикация вызвала волну критики, поскольку были раскрыты личные данные без его согласия.
Позже сам Шайдоров рассказал, что государственная поддержка была только в олимпийский период, а до этого семье много лет приходилось справляться самостоятельно.
Этот кейс показывает, что попытка создать «идеальную» историю не всегда вызывает доверие. Сегодня аудитория доверяет не идеальному фасаду, а честным историям, так как:
Позже сам Шайдоров рассказал, что государственная поддержка была только в олимпийский период, а до этого семье много лет приходилось справляться самостоятельно.
Этот кейс показывает, что попытка создать «идеальную» историю не всегда вызывает доверие. Сегодня аудитория доверяет не идеальному фасаду, а честным историям, так как:
Людям откликаются такие истории, потому что они сами переживают в жизни похожие периоды — ошибки, неудачи, попытки, которые не всегда заканчиваются успехом. Поэтому аудитория верит реальным историям, в которых есть живой опыт, а не текст, выверенный до идеального релиза.
“Сильный бренд, он не боится выходить и коммуницировать”
Еще один тревожный сигнал в коммуникациях бренда это когда в кризисной ситуации руководитель компании прячется за пресс-службой и избегает публичного комментария. В такие моменты аудитория ожидает увидеть человека, который принимает решения и несет ответственность. Даже если руководитель не любит публичность, в кризисе именно его голос становится ключевым для восстановления доверия.
Сильный бренд не боится выходить в публичное пространство и объяснять свою позицию. Для меня большой, красивый green flag это когда руководитель сам коммуницирует в моменты кризиса. Хорошие примеры такой открытой позиции - Тимур Турлов, Нурлан Смагулов, Арсен Томский, Айдын Рахимбаев. Они не боятся выходить к аудитории и напрямую говорить о происходящем.
Профайл современного PR-специалиста:
От уровня PR-специалиста во многом зависит, как бренд ведет себя на рынке и какие решения принимаются внутри компании.
Какие навыки важны для современного PR-специалиста:
- Критическое и стратегическое мышление:
Умение анализировать информационные потоки, понимать контекст и делать из этого выводы для коммуникационной стратегии.
- Работа с кризисами и репутационными рисками:
Коммуникация в кризисных ситуациях требует зрелости, подготовки и способности быстро принимать решения.
- Ясная и точная коммуникация:
Важно уметь писать коротко, понятно и так, чтобы смысл был легко считываем аудиторией.
- Владение цифровыми инструментами:
Современному PR-специалисту необходимо ориентироваться в digital-среде и понимать, как работают разные каналы коммуникации.
Роль продвижения в соцсетях для экспертов
По словам эксперта, личный блог для PR-специалиста сегодня становится важной частью профессиональной идентичности:
Если вы работаете в публичных коммуникациях, многие могут со мной поспорить, но я убеждена, что личная публичность становится сегодня профессиональной необходимостью. Она помогает повышать ценность PR-специалиста на рынке. Мой совет всем, кто работает в этой отрасли — выстраивайте также свой личный бренд.
Блог становится пространством для профессионального диалога: через него специалисты делятся опытом, находят единомышленников и расширяют профессиональные связи.
Это своего рода win-win — мы обмениваемся информацией и опытом, и так меня находят другие специалисты. Кому-то я помогаю, стажеров тоже нахожу через личный блог.
Кроме того, блог позволяет специалисту поднимать важные для него темы и формировать повестку в профессиональной среде. К примеру, Гаухар активно поддерживает волонтерскую сеть Айтбека Амангельды – брат Салтанат, рассказывая о проблеме и работе этой инициативы в своем блоге.:
Через блог можно поднимать темы, которые для вас лично действительно важны и продвигать светлые идеи, в которые вы верите. Иногда через легкий и развлекательный контент ты собираешь аудиторию, а потом с этой аудиторией можешь говорить о более серьезных вещах. В этом смысле блог становится и проявлением гражданской позиции.
Со временем публичная экспертиза начинает работать и на карьерный рост специалиста.
Со временем вы переходите из статуса исполнителя в статус независимого эксперта. Это дает возможность выбирать проекты, которые вам интересны, и не просто участвовать в профессиональных дискуссиях, а задавать их повестку.
