Каждая компания рано или поздно сталкивается с кризисом - будь то негатив в социальных сетях, утечка данных или громкий публичный скандал. Сегодня в эпоху цифровой прозрачности соцсети многократно усиливают эффект одной ошибки, за одни выходные ситуация может выйти из-под контроля и обернуться репутационными потерями. В такие моменты не остаётся времени на размышления: действовать нужно быстро, точно и стратегически. В этой статье мы делимся пошаговой инструкцией, что делать до, во время и после кризиса, чтобы пройти через него уверенно и сохранить доверие к бренду.
ДО КРИЗИСА: Подготовка
Проведите оценку рисков и составьте карту уязвимостей, где именно бренд может "просесть" — в продукте, коммуникациях, партнёрствах или репутационном фоне.
Один из ключевых шагов — сформировать антикризисную команду. Это не обязательно формальный отдел, чаще всего это небольшой круг людей, готовых оперативно принимать решения. В неё должны входить CEO или фаундер, PR-менеджер (или человек, выполняющий его функции), юрист и те, кто имеет публичность или влияние внутри компании. Если у вас нет отдельного антикризисного специалиста — это нормально. Важно определить, кто возьмёт на себя роль координатора и будет "голосом" компании. Распределите зоны ответственности: кто работает с внутренними коммуникациями, кто с внешними, кто следит за соцсетями и кто взаимодействует с прессой.
Заранее подготовьте шаблоны заявлений и постов для типичных сценариев — утечка данных, негатив в СМИ, конфликт с клиентом, ЧП. Настройте мониторинг инфополя через Google Alerts, YouScan, или Brand Analytics, следите за упоминаниями бренда, ключевых лиц и тревожных формулировок. Обязательно обучите команду: проведите медиатренинг, объясните, что можно и нельзя публиковать в личных аккаунтах, и пропишите инструкции — куда обращаться при инциденте и как реагировать на внешние запросы.
Если коротко, то план такой:
Один из ключевых шагов — сформировать антикризисную команду. Это не обязательно формальный отдел, чаще всего это небольшой круг людей, готовых оперативно принимать решения. В неё должны входить CEO или фаундер, PR-менеджер (или человек, выполняющий его функции), юрист и те, кто имеет публичность или влияние внутри компании. Если у вас нет отдельного антикризисного специалиста — это нормально. Важно определить, кто возьмёт на себя роль координатора и будет "голосом" компании. Распределите зоны ответственности: кто работает с внутренними коммуникациями, кто с внешними, кто следит за соцсетями и кто взаимодействует с прессой.
Заранее подготовьте шаблоны заявлений и постов для типичных сценариев — утечка данных, негатив в СМИ, конфликт с клиентом, ЧП. Настройте мониторинг инфополя через Google Alerts, YouScan, или Brand Analytics, следите за упоминаниями бренда, ключевых лиц и тревожных формулировок. Обязательно обучите команду: проведите медиатренинг, объясните, что можно и нельзя публиковать в личных аккаунтах, и пропишите инструкции — куда обращаться при инциденте и как реагировать на внешние запросы.
Если коротко, то план такой:
- Выявить потенциальные риски и слабые точки бренда
- Назначить ключевых людей, которые будут действовать в случае кризиса
- Подготовить шаблоны коммуникации для типичных ситуации
- Настроить системы мониторинга инфополя
- Обучить руководителей и сотрудников, как вести себя в нестабильной ситуации
ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА: Действия в реальном времени
Во время кризиса главное - действовать быстро, но осторожно. Подтвердите факты и согласуйте юридические формулировки прежде чем выходить в публичное поле. Даже если у вас пока нет полной картины, важно показать, что вы в разбираетесь в случившейся ситуации. Опубликуйте сообщение в течение 1–3 часов, обозначив, когда ждать обновлений.
Говорите человеческим языком — без клише и перекладывания вины, особенно если компания действительно допустила ошибку. Поддерживайте единый тон на всех платформах, закрепляйте важные сообщения и оперативно отвечайте на комментарии. Подключайте ваших союзников - партнеров, амбассадоров, клиентов, в целом тех, кто знает и доверяет вам, чтобы они могли подтвердить вашу открытость и адекватность. И не забывайте о внутренней коммуникации: сотрудники должны понимать, что происходит, и как отвечать на вопросы.
Что важно сделать в первую очередь?
Говорите человеческим языком — без клише и перекладывания вины, особенно если компания действительно допустила ошибку. Поддерживайте единый тон на всех платформах, закрепляйте важные сообщения и оперативно отвечайте на комментарии. Подключайте ваших союзников - партнеров, амбассадоров, клиентов, в целом тех, кто знает и доверяет вам, чтобы они могли подтвердить вашу открытость и адекватность. И не забывайте о внутренней коммуникации: сотрудники должны понимать, что происходит, и как отвечать на вопросы.
Что важно сделать в первую очередь?
- Говорите просто, без формальностей и клише
- Сохраняйте единый тон на всех площадках
- Закрепляйте ключевые сообщения и отвечайте на комментарии
- Подключайте союзников, которые могут вас поддержать
- Обеспечьте прозрачную внутреннюю коммуникацию с командой
ПОСЛЕ КРИЗИСА: шаги к восстановлению
После кризиса важно не просто выдохнуть, а грамотно завершить историю. Подведите итоги, что сработало, где были просчеты. Проведите ретроспективу с командой, оцените реакцию аудитории и возможные потери, как финансовые, так и репутационные.
Обновите антикризисный план с учетом полученного опыта, добавьте новые риски и перепишите шаблоны, инструкции для сотрудников. Расскажите публично какие выводы вы сделали и что изменили, используйте ключевые слова «мы услышали», «исправили», «пересмотрели подход». Это поможет вернуть доверие. Постепенно возвращайте позитивную повестку — делитесь кейсами, историями, партнерствами и работайте с теми, кто может поддержать вас заново: лидерами мнений, клиентами и лояльным комьюнити.
Обновите антикризисный план с учетом полученного опыта, добавьте новые риски и перепишите шаблоны, инструкции для сотрудников. Расскажите публично какие выводы вы сделали и что изменили, используйте ключевые слова «мы услышали», «исправили», «пересмотрели подход». Это поможет вернуть доверие. Постепенно возвращайте позитивную повестку — делитесь кейсами, историями, партнерствами и работайте с теми, кто может поддержать вас заново: лидерами мнений, клиентами и лояльным комьюнити.
Кризис — не конец, а проверка на зрелость
Кризис это не только проверка прочности бренда, но и шанс показать свою зрелость, ответственность и человечность. Компании которые готовятся заранее, реагируют оперативно и честно, а после делают выводы и открыто о них говорят, благодаря чему выходят из кризиса с укрепленной репутацией. Главное не молчать, не паниковать, и не действовать наугад. Антикризисный PR это не разовая реакция, а системный подход, который начинается задолго до первых проблем и продолжается после того как все утихло.
