От локального забега до главного марафона Центральной Азии: история успеха и брендинга Almaty Marathon
Как все начиналось
История Almaty Marathon началась в 2012 году с камерного благотворительного забега, а сегодня проект объединяет свыше 16 тысяч участников из десятков стран мира, развивая вокруг себя круглогодичную экосистему спорта и социальные инициативы.
О том, как построить бренд с высочайшим уровнем доверия, справляться с форс-мажорами, растить органических амбассадоров и где проходит грань между личным брендом и организацией, мы поговорили с исполнительным директором корпоративного фонда «Смелость быть первым» и race-директором Almaty Marathon Салтанат Казыбаевой.
Салтанат Казыбаева — исполнительный директор корпоративного фонда «Смелость быть первым» и race-директор Almaty Marathon. Триатлет, финишер десятков стартов серии Ironman и участница чемпионатов мира. Её личный спортивный опыт и управленческий подход помогают команде развивать проект по международным стандартам AIMS, сохраняя при этом живую эмоциональную связь с беговым сообществом.
1. Как начинался Almaty Marathon? Как появилась идея?
В 2012 году фитнес-клуб World Class Almaty, который сегодня называется KRIDA Fitness Club, готовился отметить свой день рождения. Команда хотела провести по этому случаю необычное спортивное событие – не только для клиентов клуба, но и для всех жителей города. Так появилась идея организовать первый открытый благотворительный забег.
Мы вдохновлялись опытом Нью-Йорка, Берлина и других крупных городов, где марафон давно стал гораздо большим, чем просто спортивное соревнование. Это важное городское событие, которое объединяет участников, болельщиков, волонтеров и жителей, создает особую атмосферу и позволяет каждому почувствовать себя частью большого сообщества. Нам хотелось, чтобы подобная беговая традиция появилась и в Алматы.
Первый забег прошел под названием «Смелость быть первым». На тот момент у нас еще не было полноценной регистрационной платформы, отдельной профессиональной команды и большого опыта проведения мероприятий такого масштаба. Организацией занимались сотрудники фитнес-клуба вместе с волонтерами: изучали международный опыт, продумывали маршрут, взаимодействовали с городскими службами и решали множество вопросов, с которыми столкнулись впервые.
Изначально мы рассчитывали примерно на 500 человек, но на старт вышли 2500 участников – в пять раз больше, чем ожидалось. Люди продолжали регистрироваться даже в день забега. Для нас это стало подтверждением того, что в Алматы уже существовал большой интерес к бегу и потребность в открытом массовом спортивном событии.
Благотворительная составляющая была заложена с самого начала. Участие в первом забеге было бесплатным, но каждый желающий мог сделать добровольное пожертвование. В результате удалось собрать 292 500 тенге, которые направили на лечение двухлетнего ребенка с ДЦП.
Так благотворительность с самого начала стала не дополнительной активностью, а одной из основ проекта. Человек выходил на старт ради собственной цели, но одновременно становился частью общего доброго дела.
Первый забег показал, что марафон может решать сразу несколько задач: развивать массовый спорт, формировать новое городское сообщество и объединять людей вокруг благотворительности. Именно этот подход впоследствии помог Almaty Marathon вырасти из локального забега в крупнейшее беговое событие Центральной Азии.
2. Как локальное беговое событие с парой тысяч участников превратилось в масштабный бренд? Какие шаги и активности сыграли ключевую роль?
Это произошло не благодаря одной рекламной кампании или одному удачному сезону. Рост Almaty Marathon – результат последовательной работы на протяжении многих лет.
Сначала важно было доказать, что проект не является разовой инициативой. Мы проводили забег ежегодно, анализировали ошибки и постепенно улучшали каждый этап взаимодействия с участником – от регистрации и получения стартового пакета до навигации, работы волонтеров, медицинского сопровождения и организации финишной зоны.
Следующим этапом стала профессионализация. Маршруты получили международную сертификацию, а Almaty Marathon вошел в Международную ассоциацию марафонов и пробегов AIMS. Для участника часть этой работы может оставаться незаметной, но именно соблюдение международных требований формирует надежность продукта и позволяет развивать его за пределами локального рынка.
При этом мы достаточно рано перестали воспринимать Almaty Marathon как одно мероприятие в году. Постепенно появился целый календарь забегов на разные дистанции и для разных уровней подготовки, проекты в Астане и Туркестане, открытые тренировки, программы подготовки, работа с беговыми клубами, волонтерами и пейсмейкерами.
С 2016 года мы проводим бесплатные открытые тренировки, в 2023 году запустили отдельную программу подготовки к марафонской дистанции, а в 2025 году появился Community Almaty Run – регулярные пробежки и образовательные встречи для бегового сообщества.
Благодаря этому взаимодействие с аудиторией продолжается не только в день забега. Человек может начать с короткой тренировки, затем впервые выйти на старт, постепенно перейти на более длинную дистанцию, стать волонтером, пейсмейкером или присоединиться к беговому клубу. Так вокруг одного события сформировалась полноценная беговая экосистема, которая работает круглый год.
Еще одним важным фактором стала социальная миссия. Благотворительность никогда не была для нас дополнением к маркетинговой стратегии. Она с самого начала являлась частью проекта. За годы работы фонд реализовал более 30 социальных инициатив, направленных на помощь детям, развитие медицинской инфраструктуры и повышение доступности спорта.
Сегодня Almaty Marathon объединяет участников из десятков стран. В 2025 году на старт вышли более 16 тысяч человек из 60 стран. Однако для меня масштаб бренда измеряется не только количеством регистраций. Он проявляется в том, возвращаются ли люди на наши старты, рекомендуют ли их другим, приводят ли свои семьи и воспринимают ли марафон как часть жизни города.
Сильный бренд появляется тогда, когда человек получает качественный и последовательный опыт на протяжении многих лет. Поэтому главным фактором роста Almaty Marathon стали не отдельные рекламные механики, а доверие сообщества, которое формировалось от старта к старту.
3. Как выстраивается коммуникация в ситуациях форс-мажора и как бренд удерживает доверие аудитории, когда стандарты качества постоянно растут?
В массовых спортивных событиях форс-мажор – это прежде всего операционная ситуация и только затем коммуникационная. Поэтому хорошая антикризисная коммуникация начинается задолго до возникновения самого кризиса.
У команды должны быть заранее проработаны разные сценарии: сложные погодные условия, изменение маршрута, задержки, технические сбои, медицинские случаи. Важно заранее определить, кто принимает окончательное решение, кто собирает подтвержденную информацию и кто говорит от имени организации.
В организации Almaty Marathon участвуют городские службы, медицинские команды, правоохранительные органы, партнеры, подрядчики и волонтеры. При таком количестве вовлеченных сторон аудитория все равно должна получать одно понятное, своевременное и непротиворечивое сообщение.
В ситуации форс-мажора мы стараемся ответить на пять основных вопросов: что произошло, какое решение принято, почему оно принято, что теперь должен сделать участник и когда появится следующая информация. Даже если всех деталей еще нет, важно обозначить, что команда уже занимается ситуацией, и сообщить, когда стоит ожидать обновления.
Для нас также важно учитывать интересы не только участников, но и жителей Алматы. Марафон временно меняет привычную городскую логистику: перекрываются отдельные улицы, меняются маршруты общественного транспорта и возникают ограничения движения. Поэтому наша задача – заранее объяснять, какие изменения произойдут, почему они необходимы, как долго будут действовать и какими маршрутами можно воспользоваться.
Самая большая ошибка в кризисной ситуации – прятаться за общими формулировками или делать вид, что ничего не произошло. Аудитория может принять сложное или непопулярное решение организаторов, особенно если оно связано с безопасностью. Но для этого люди должны понимать его причины.
После мероприятия работа не заканчивается. Мы собираем обратную связь, проводим внутренний разбор, анализируем обращения участников и определяем, какие процессы необходимо изменить.
Доверие – это не отсутствие сложностей и ошибок. Это уверенность аудитории в том, что организация не будет уходить от ответственности, своевременно объяснит свои действия и сделает выводы.
4. Как Almaty Marathon работает с органическим формированием лояльных амбассадоров? Какие механики вовлечения аудитории работают лучше всего?
Для нас органические амбассадоры – это прежде всего участники, которые сами хотят рассказывать об Almaty Marathon и приводить на старты друзей, коллег или членов семьи. Мы не назначаем их и не выстраиваем отдельную формальную программу. Такая лояльность появляется благодаря личному опыту человека и его эмоциональной связи с событием.
Поэтому одна из самых эффективных механик вовлечения – дать участнику возможность почувствовать себя частью общей истории. Мы рассказываем истории обычных бегунов, показываем их путь к первой дистанции, возвращение в спорт, личные победы и преодоления. В таких героях аудитория узнаёт себя, поэтому их опыт вызывает больше доверия и вовлечения, чем прямая реклама.
Не менее важно поддерживать контакт с сообществом в течение всего года. Открытые тренировки, Community Almaty Run, работа с беговыми клубами, волонтёрами и пейсмейкерами позволяют людям взаимодействовать с брендом не только в день марафона. Именно в таких форматах формируются личные связи, общие воспоминания и чувство причастности к проекту.
Хорошо работает и признание вклада самих участников. Людям важно видеть, что бренд замечает не только победителей, но и тех, кто впервые вышел на старт, помогает другим, поддерживает беговое сообщество или из года в год возвращается на наши события.
В итоге главным механизмом остаётся качественный и эмоционально значимый опыт, которым человеку хочется поделиться. Когда участник искренне говорит: «Я был частью этого события и хочу вернуться», – это и есть самая сильная форма амбассадорства.
5. Помогает ли личная спортивная экспертиза и открытость в медиа усиливать доверие к бренду? Где проходит грань между личным позиционированием и позиционированием организации?
Личный спортивный опыт определенно помогает мне лучше понимать участника. Я финишировала на десятках стартов серии Ironman, участвовала в чемпионатах мира и знаю, что человек чувствует во время подготовки, перед стартом и на сложных этапах дистанции.
Это позволяет смотреть на решения не только с позиции руководителя и организатора, но и глазами спортсмена. Когда мы обсуждаем маршрут, питание, стартовые кластеры или коммуникацию с участниками, для меня это не абстрактные элементы проекта. Я понимаю, как даже небольшая организационная деталь может повлиять на человека, который готовился к старту несколько месяцев.
При этом личный спортивный опыт не может быть единственным основанием для принятия решений. Проект такого масштаба должен опираться на международные стандарты, данные, обратную связь участников и экспертизу всей команды. Мой личный опыт помогает задавать правильные вопросы и лучше понимать аудиторию, но решения всегда принимаются совместно.
Открытость в медиа также помогает сделать бренд более понятным и человечным. Я могу рассказывать о том, как принимаются решения, показывать работу, которая обычно остается за кадром, говорить о сложностях, ошибках и собственном спортивном опыте.
Людям проще доверять организации, когда они видят не только логотип, но и конкретных людей, которые несут ответственность за результат.
При этом личный бренд не должен подменять собой бренд организации. Официальные решения, вопросы безопасности, результаты и обязательства фонда должны исходить от команды и подтвержденных каналов. Организация всегда должна быть сильнее любой отдельной личности.
Для меня эта граница проходит достаточно просто: личное позиционирование усиливает Almaty Marathon, пока помогает объяснять его миссию, ценности и подход к работе. Оно перестает быть полезным, если история большого проекта начинает сводиться к одному человеку.
За Almaty Marathon стоит команда, партнеры, волонтеры, городские службы и тысячи участников. Именно они формируют этот бренд и обеспечивают его устойчивость.
6. Какой совет вы бы дали начинающим бренд-менеджерам и специалистам в маркетинге?
Я бы посоветовала начинать не с логотипа, рекламной кампании или количества подписчиков, а с самого продукта и людей, для которых он создается.
Нужно разговаривать с аудиторией, наблюдать за ее поведением и лично проходить весь путь клиента. Ни одна презентация не заменит понимания того, что человек действительно видит, чувствует и получает в каждой точке контакта с брендом.
Второй совет – учиться мыслить системно. Бренд-менеджер работает не только с коммуникациями. Он должен понимать продукт, сервис, операционные процессы, партнерства, бизнес-задачи и метрики.
Можно сформулировать красивое обещание, но, если команда не способна выполнить его на практике, это обещание быстро превратится в репутационный риск. Поэтому сильный бренд начинается с качественного продукта, а коммуникация должна честно отражать реальный опыт человека.
Наш опыт показывает, что невозможно годами удерживать доверие только красивой рекламой. За ней должны стоять последовательность, качество, внимание к деталям и готовность меняться.
Также важно не обещать больше, чем вы способны дать. Каждое публичное обещание бренда – это обязательство перед человеком. Лучше сделать меньше, но выполнить это качественно и последовательно.
И, наконец, не нужно бояться признавать ошибки и пересматривать решения. Сильный бренд – это не тот, который никогда не ошибается и всегда остается неизменным. Это бренд с устойчивыми ценностями, который умеет слушать аудиторию, адаптироваться и при этом сохранять собственное ядро.
Хотите создавать бренды, которым доверяют миллионы?
Примеры масштабных проектов показывают: за каждым сильным брендом стоит глубинное понимание продукта, системное мышление и четкая стратегия работы с аудиторией.
Если вы хотите освоить эти инструменты, научиться выстраивать доверительные коммуникации и управлять репутацией проекта на каждом этапе, присоединяйтесь к онлайн-курсу «Бренд-менеджмент. Основы 2.0».
Узнайте, как превратить локальную идею в устойчивый и узнаваемый бренд — обучитесь на курсе и сделайте следующий шаг в своей карьере!