Библиотека

Как международный бренд выстраивает доверие на новом рынке – разговор с CEO Popeyes Kazakhstan Галией Балкыбековой

Когда на рынок заходит международный бренд с историей в полвека, кажется, что половина работы уже сделана. Узнаваемое имя, отработанная модель, глобальные стандарты — все это создает иллюзию, что успех предрешен. Но казахстанский рынок давно перестал быть простым и громкое имя не заменит выстроенную операционку, правильную команду и глубокое понимание локального контекста.

О том, как международный бренд адаптируется под казахстанский рынок, выстраивает операционные процессы и формирует устойчивую систему роста, мы поговорили с CEO Popeyes Kazakhstan – Галией Балкыбековой.

Popeyes в цифрах

  • Основан: 1972 год, США
  • Глобальная сеть: более 5 000 ресторанов в 50+ странах
  • В Казахстане: 12 действующих ресторанов, из них 10 в Алматы и 2 в Астане
  • Первый ресторан в Казахстане: 8 марта 2024 г.
  • Казахстан — первый рынок бренда в Центральной Азии

Как международный бренд выходит на рынок?

Выход международного бренда на новый рынок начинается задолго до открытия первого ресторана. Этому предшествует большая системная работа: анализ потребителя, изучение локального контекста, построение команды и адаптация процессов под рынок.

Для международных брендов исследование локального рынка становится критически важным этапом. Поведение аудитории, восприятие сервиса, ожидания от продукта и даже сам формат потребления могут существенно отличаться от страны к стране. Решения, которые работают на одном рынке, не всегда можно механически перенести на другой без адаптации.

По словам CEO Popeyes Kazakhstan, одним из первых этапов запуска стал глубокий анализ рынка и потребителя: ожиданий по вкусу, сервису, скорости обслуживания и самому формату потребления. Команда проводила фокус-группы, тестировала продукт и изучала поведение потенциальной аудитории еще до открытия первого ресторана.

Именно на этом этапе формируется понимание того, как бренд должен интегрироваться в локальный рынок, какие элементы требуют адаптации и каким образом сохранить баланс между международными стандартами и ожиданиями локального потребителя.

Следующий этап – формирование сильной локальной команды, которая понимает рынок и при этом способна работать по международным стандартам. Как отмечает CEO Popeyes Kazakhstan Галия Балкыбекова:
Даже при сильном бренде и понятной стратегии без команды, которая разделяет ценности, невозможно обеспечить стабильное качество и рост.
Одним из самых сложных направлений стала цепочка поставок и локализация продукции. Команде Popeyes Kazakhstan пришлось выстраивать систему практически с нуля: искать поставщиков, внедрять стандарты качества, адаптировать процессы и работать над соответствием международным требованиям бренда:
Локальный рынок оказался не до конца готов к требованиям международного QSR-бренда. Поставщики не всегда были готовы адаптироваться под глобальные стандарты — это требовало инвестиций в оборудование, пересмотра процессов, обучения персонала
*QSR (Quick Service Restaurant) – рестораны быстрого обслуживания.
После запуска первых ресторанов команда продолжила тестировать операционную модель в реальных условиях: анализировать обратную связь, корректировать процессы и отслеживать восприятие бренда аудиторией. Постоянная работа с гипотезами, адаптация решений под локальный рынок и способность гибко пересматривать стратегию позволяют международному бренду устойчиво расти и закрепляться на новом рынке.

Локализация: Адаптация без потери идентичности

Для международного бренда выход на новый рынок всегда связан с вопросом границ: что можно адаптировать под локальную аудиторию, а что остаётся неизменной частью бренда вне зависимости от страны. Как отмечает Галия Балкыбекова:
Продукт, вкус и ключевые стандарты остаются глобальными – это основа ДНК бренда. Но при этом мы адаптировали продукт под локальные предпочтения: уровень остроты, некоторые позиции в меню
Важно, что адаптация строилась на данных. До запуска команда проводила фокус-группы, тестировала блюда и анализировала обратную связь, чтобы понять ожидания локального потребителя еще до открытия первой точки. Параллельно были дегустационные мероприятия с инфлюенсерами, их приглашали одними из первых попробовать продукт и делиться честными впечатлениями. Такой подход позволяет бренду принимать решения на основе реального восприятия аудитории и снижать риск ошибок при выходе на новый рынок.

Решения по локализации принимаются в диалоге между локальной командой и глобальным офисом. Международные стандарты формируются на глобальном уровне, а локальная команда отвечает за то, насколько точно бренд сможет встроиться в контекст конкретного рынка.
У каждого рынка есть свой характер, свои поведенческие и вкусовые особенности, и задача локальной команды – точно и аргументированно донести это до глобального офиса
Третий – операционная система. Логистика, контроль качества, обучение персонала, внутренние процессы и стандарты остаются для гостя незаметными, но именно они определяют способность бренда масштабироваться и удерживать качество при росте сети.
Системность позволяет масштабироваться без потери качества

Как Popeyes начал говорить с локальной аудиторией на одном языке

Сильное имя не гарантирует успеха. Если бренд не понимает локальный рынок, не адаптирует процессы или не выстраивает сильную операционную систему - он может не выдержать конкуренции.
По словам CEO Popeyes Kazakhstan, рынок в Казахстане давно стал требовательным к качеству, сервису и самому опыту взаимодействия с брендом. Узнаваемое имя дает внимание на старте, но дальнейший рост зависит от того, насколько стабильно работает система внутри бизнеса.

На старте команда Popeyes строила одни гипотезы об аудитории, но рынок довольно быстро их скорректировал. Предполагали, что основной аудиторией бренда станут семьи с детьми, однако ядром гостей оказались подростки и студенты — молодая аудитория, открытая к новому опыту и активно вовлеченная в digital-среду.

Аудитория начала формировать вокруг бренда органический интерес:
Эта аудитория очень быстро приняла бренд, начала активно делиться своим опытом и фактически стала драйвером его популярности. Бренд начал жить в среде этой аудитории и это один из самых сильных факторов узнаваемости, который невозможно создать искусственно
После того как команда увидела свою настоящую целевую аудиторию, коммуникационная стратегия начала адаптироваться под их поведение, интересы и digital-привычки. Команда внимательно отслеживала, какой контент получает отклик у аудитории, какие форматы вызывают вовлечение и через какие культурные коды бренд начинает органично распространяться внутри среды.

Это повлияло и на коммуникацию бренда. Popeyes начал активнее работать с локальным культурным контекстом, digital-средой и молодыми креаторами, которые уже были близки молодой аудитории.

Среди таких коллабораций — совместный контент с музыкантом Dashxxmusic, проекты с молодой креаторшей Адемой Рахметовой, а также коллаборация с ave.di — digital-креатором с яркой игровой подачей и узнаваемым визуальным стилем.

Такой подход позволил бренду встроиться в привычную для аудитории среду и выстраивать узнаваемость через контент, который воспринимался органично, а не как классическая рекламная коммуникация.

Как сформировалось доверие к Popeyes

По словам CEO Popeyes Kazakhstan, доверие к бренду выстраивалось постепенно через качество продукта, стабильный сервис и честную коммуникацию с аудиторией.

Большую роль сыграла локализация продукции и контроль качества. Для команды было стратегически важно заняться локализацией и сегодня большая часть ингредиентов производится в Казахстане, что позволяет бренду работать со свежим сырьем и контролировать процессы внутри системы.

Вторым фактором стала стабильность сервиса. Скорость обслуживания, качество продукта и атмосфера внутри ресторанов должны оставаться одинаковыми вне зависимости от точки и времени посещения.

Третьим элементом стала честная коммуникация с аудиторией.
Мы не обещаем больше, чем можем дать. Для нас важно, чтобы то, что мы показываем на картинке, полностью соответствовало тому, как выглядит продукт в реальности
Именно сочетание продукта, стабильного сервиса и прозрачной коммуникации сформировало доверие к бренду. В Popeyes этот подход рассматривают как систему, в которой ожидания гостя должны подтверждаться на каждом этапе взаимодействия с брендом.

Appazov Brand Academy — это сильное комьюнити специалистов и пространство, где соединяются креатив, стратегия, команда и вдохновение. Мы создаем среду для обмена знаниями, профессионального роста и взаимной поддержки, поэтому продолжаем знакомить читателей со специалистами и командами, которые развивают сильные бренды и влияют на рынок своими идеями и инициативами. Подробнее о ближайших курсах и образовательных программах Appazov Brand Academy можно узнать в разделе «Курсы».
2026-05-21 12:25